定位与商标推广（1）

　　你有没有发现,有的商标无论在推广力度上,还是在规模上,都是前所未有的,但是往往收效一般."东一榔头,西一棒",应该是这种现象的一种解释,因为这个时候的商标推广全无方向可言,就像射击一样,没有瞄准靶心,当然不会取胜.
　　正确的商标推广,会帮助商标树立更加鲜明的市场形象,在商标建设上做的是"加法".但是,我们还会经常看到一些与此相悖的营销推广手段,例如,商标定位高端转型,而区域市场开展的却是"轰轰烈烈"的低端产品促销活动,并与竞争对手打起了价格战;邀请国际巨星代言区域性的商标,显得"门不当户不对";宣扬商标完善体贴的售后服务,但是售后人员到顾客家里安装家电时,连鞋套都不穿这样的例子还有很多,都是商标推广过程中出现"错位"所致.我们来两个案例,以供参考.
　　新天,是中国葡萄酒市场的后起之秀,为了在短期之内获得市场认可,新天葡萄酒以"梁朝伟、张曼玉"作为其形象代言人,来宣传和拓展新天商标的"经典浪漫"形象可以说起到了良好的推动作用.但在２００４年初公司发起"中国红了"的所谓"红色普及风暴"促销活动中（新天此次名为"中国红了"活动,在不同的城市推出不同的主题,如在广州推广"广州红了",在重庆推出"山城红了",在新疆推出"兵团红"等各具特色的主题,共同来演绎"中国红了"）,市场零售价在３０元左右的贺岁套装礼盒（瓶装酒与利乐包装"捆绑"起来组合成的新天贺岁装）外包装上赫然出现"梁朝伟、张曼玉"的大幅形象,两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差,无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下了不良伏笔.在这里,信息接受者的态度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突.快餐业巨头麦当劳,一直将世界各地的"小朋友"作为其重要目标市场之一,并且以轻松、愉快和健康的商标形象为众多消费者所认可.２００４年,在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域,并统一使用由Ｍｃｄｏ唱ｎａｌｄｓ延伸来的子商标Ｍｃｋｉｄ３.中国第一家ＭｃＫｉｄｓ商标专卖店也于当年３月１３日在上海开业,接下来还在中国大型高端百货商场设立专柜,并会利用麦当劳餐厅进行互动促销.虽然,麦当劳在很多家长和儿童心目有强烈的商标认知度,但是仅限于快餐食品和它的卖场文化,如果超出这个领域,并不能同时获得消费者的认知延伸.
　　迷失方向的商标推广,向市场打出的是"散弹",毫无重点可言,或者各个推广方式之间会产生冲突,让商标形象在消费者心目中逐渐模糊起来,最后丧失了商标明确的市场诉求.

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