定价需考虑商标定位

　　产品上市如何定价?除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外,还应当重点考虑产品的商标定位.即在现实地位和期望定位两者的基础上,综合作出定价决策.商标定位是产品定价的一个重要依据.因为它大致决定了产品的目标市场、营销战略以及销售利润.企业在制定经营政策的过程中要以商标定位为基准,保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性,以理顺企业内外各方面的关系,创造良好的商标形象.
　　价格与商标之间存在一种"鸡生蛋、蛋生鸡"的关系.一方面,越是强势商标定价越高;另一方面,一种产品定价高,按逻辑就是"这产品一定好".而战略性定价需要考虑的不仅是给一个产品定价,更是对整个产品线定价,给整个产品结构定价.有些高端产品要定一个高价,彰显商标价值,可是真正的主流产品不在高端细分市场,但是由于高端市场的高定价和商标宣示作用,使中流产品也能定一个高价格,而且销量还好.
　　很多企业都利用了价格与商标之间的这种互动关系,在主流产品之外,推出几款价格很高的高端产品来显示自己的商标地位,从而形成完整的价格体系.以美孚为代表的进口机油大都采取系列定价法,即按产品质量等级和黏度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次的消费者需要,让消费者有更多的选择余地.美孚以中档偏高的价格为主,辅之以几款高价产品衬托,显示出企业的技术开发实力和商标形象.
　　一般来说,在面对强势商标的情况下,企业有以下几种选择:第一,推出同类产品,但是价格相对较低,低价幅度与商标差距成正比,商标差距越大,价格低得越多;第二,将产品线集中在中低档,规避与高端产品正面冲突.而面对商标地位比自己弱的商标,企业采取的方法则完全相反.商标的产品定价必须反映商标之间的差距,否则会模糊商标定位,还会使商标价值无谓流失,使企业不能得到应有的利益.
　　商标在零售定价方面的差距和商标差距相一致的,毛利率的差距也与商标方面的差距一致,甚至在渠道内部的定价方面,这几个商标也显示了相似的差距.
　　如果企业无视商标定位,则定价就会背离定位,导致定价失败.
　　战略性定价错误大多因为放弃自己原有的定位和细分市场,以崭新的定价策略进入另外一个细分市场,导致定价与商标错位.如果同时没有大量的广告和市场沟通来支持这种转型,失败会来得很快.
　　如何正确地基于商标定价仍然是一个难题.在实际操作中,高估或者低估商标价值的现象非常普遍,某商标曾经是消费类电子产品的名牌,采取典型的高定价战略.但是最近８年在数字技术领域,因为始终没有推出什么像样的产品,商标价值大打折扣,于是遭到了竞争对手的有力阻击.对手以其为参照,在产品不相上下的前提下,价格略低,取得了成功.

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