商标个性的来源

　　虽然人和商标的个性特征可能共有一个相似的概念,但他们在形成期间是不同的.对人类个性特征的理解被认为是个体人类行为、自然特征、态度信仰和人口统计学特征的基础.与此相反,对商标个性特征的理解可以通过消费者与商标的直接和间接的接触来形成和改变.
　　商标个性大部分是来自情感方面,少部分是来自逻辑思维.商标个性是反映消费者对商标的感觉,或者商标带给消费者的感觉.狭义上的商标个性主要来自四个方面:消费者、产品、企业和竞争者因素.而广义上,商标个性可以来自与商标有关的领域中的任何一个角落.
　　除此之外,有研究认为商标个性包括人口统计学特征,比如,年龄（"就像大多数人认识一些东西是否合适他们一样,对商标的的年龄也是这样"）,还有阶层（"冬天对貂皮的占有不仅仅是为了保暖"）.与个性特征相似,人口统计学特征也是从商标的使用者形象、雇员、或者产品转让人直接产生和与其他商标联合间接产生的.比如,在清晰的使用者形象下,VirginiaSlims通常被认为是女子的,而Marlboro（当前）被认为是男子的.也有可能是因为进入市场的先后,Apple被认为是年轻的,而IBM被认为是年长的.
　　商标个性的来源大体上可分为两类:
　　1.直接来源:包括所有与商标相关的人员的个性特征——比如商标典型使用者、公司员工、公司CEO、商标形象代言人等,以及人口统计学特征——比如年龄、性别和社会阶层也促使了商标个性的形成.可以说,商标个性的直接来源是"基于人的".
　　2.间接来源:包括所有管理者制定的关于商标的决策,包括产品相关属性,产品类别联想,商标名称、符号与标识,广告风格,价格和分销渠道等.何佳讯认为商标个性来自两大因素:一是与产品相关的因素,含产品类别、包装、价格和产品属性;二是与产品无关的因素,含使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人背书.这种分法很简明,且操作性强,有实践指导意义.但是未能指出其中的重要因素,让人抓不住重点.此外,他提出的"包装""广告"和"公共关系"等因素也涉及了商标"穿着打扮"和"言""行"三方面,但没有明确指出把这三方面有机结合起来塑造商标个性的重要性.
　　此外,有的文献还从商标个性与商标定位的关系来谈商标个性的来源,认为商标个性来自商标定位;另一方面,在传播的语句、风格、形式和方式上,定位是没有发言权的.

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