商标个性的提炼

　　从功能上看,产品的同质化倾向严重,因此,唯有从商标角度才能实现差异化区隔.提炼商标个性需要从消费者角度考量,同时也要考虑到产品物质、功能层面的支撑.
　　１．根据商标定位确定商标个性
　　商标的定位其实也就是产品的最终购买者定位,也就是说你希望谁来购买你的产品,因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等.只有确定了商标的定位,才能确定商标的个性.
　　２．洞察消费者心理需求,确定商标个性
　　商标的个性塑造不能离开目标人群的消费心理,他喜欢的商标也是跟他个性相符合的商标.酒的市场虽然竞争激烈,但酒类产品的个性塑造明显不够,中国的白酒明显都缺少商标个性的区隔,即使像茅台、五粮液这类历史悠久、具有较高知名度的酒你也很难感受到它们的个性."绵柔、醇正"成了大多数白酒的诉求,商标个性模糊.而一些洋酒商标个性相对鲜明,如ＸＯ,给人高贵、高雅和浪漫之感,它瞄准的是都市里高收入、追求生活质量和品位阶层.
　　３．根据产品特点确定商标个性
　　商标塑造在前期阶段,要以产品为主,让消费者先去认知产品,了解产品,到一定程度后,才开始进行商标的大力推广和塑造.比如企业的产品是工业用仪器仪表,那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上,商标的个性必须与产品特点相一致,商标个性应该是诚实稳重的.
　　商标个性的规划与表达应该力求简单明了.虽然人的个性极其复杂,但是商标个性决不能太复杂.在商标建设中,常常会碰上这样的问题,一个商标有很多个性特点,往往很难取舍,如果面面俱到地表达那么多的个性特点,反而很容易把消费者搞糊涂,得不偿失.４．通过传播塑造个性
　　商标的个性是指商标的独特气质与特点,因此必须具有差异性,否则商标就无法形成自身的张力.商标个性的提炼与规划必须予以一定的形式表现与传播才能形成,被消费者认可.
　　商标个性的差异性是建立在商标定位的基础上的,不仅符合产品的特点和消费者状况,并表现在商标的各个要素上,如产品包装、商标标识、广告、价格差异、促销策略等.
　　宝洁公司的商标管理非常成功,整个公司的商标定位很简单,就是"宝洁公司,优质产品",在这个商标定位的基础上,以洗发水为例,不同的商标就有不同的特点和个性,"飘柔"是"自信","海飞丝"是"清新潇洒",潘婷是"靓丽",沙宣是"时尚"等.它们在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致,从而使每个商标在消费者心中都留下深刻印象.
　　商标个性传播,其中一个重要的原则是持续和一致,一切创意都要源于商标的核心价值.

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