商标与产品的区别

　　史蒂芬?金（StephenKing）说,"产品是工厂所生产的东西,商标是消费者所购买的东西.产品可以被竞争者模仿,商标却是独一无二的.产品易过时落伍,但成功的商标却能经久不衰."所有的商标都离不开产品的支撑,但并非所有的产品都是商标.产品是企业制造的东西,商标则是消费者认可的东西.
　　1.产品是具体的存在,商标存在于消费者的心智认知中
　　商标是消费者心中被唤起的某种情感、感受、认知、态度的总合.同质化的产品商标化后处于商标阶梯的不同等级,在消费者心中会产生截然不同的看法,从而影响消费者的购买及该商标的销量和市场占有率.如耐克的T-shirt,即使与普通的T-shirt质地无异,也因T-shirt上印有NIKE的标志而畅销.
　　2.产品是由企业生产部门生产出来,商标形成于营销组合各个环节
　　商标是根据产品设计出来的.营销组合的每一个环节都需要传达商标一致的声音和形象,才能使消费者形成商标稳定的印象.
　　3.产品重在质量和服务,商标贵在传播
　　产品是否有销路、有市场,关键在于产品的质量和服务;商标不仅仅在产品的物理层面满足消费者的功能性需求,更在于藉商标的精神影响消费者的价值观和生活方式,商标传播充当"段子手"的角色,在商标与消费者的每一个接触点传递展示商标的内核和故事,使商标形象和内涵深深嵌入消费者的心智大脑中.
　　4.产品受生命周期的制约,商标可以不受生命周期的轮回
　　激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求是产品不断更新换代的根本动力,产品在没有商标的背书下,只能靠价格、渠道、促销与竞争对手周旋,当产品同质化愈演愈烈,产品逃不脱生命周期的轮回,其兴也勃其亡也忽.商标,特别是强势商标凭借其商标精神可以做到御敌于千里之外、基业长青.

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