商标与产品品类

　　产品品类( Product Category)即产品的类别,是指满足消费者特定需求的某类产品的总和,其实质是对某一产品领域按产品性质细分的一种方法.品类是同类产品的集合,而商标是指某个具体产品的区隔符号.品类的意义在于一提起家电,消费者就想到日本的家电提起有品质的汽车,消费者就会想到德国的汽车;一提起洗发水,消费者就会想到宝洁公司的产品等.消费者所想到就是品类,而商标却在品类之下,如日本的家电是一个品类,而索尼、松下等就是商标;洗发水是一个品类,在其之下,海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、沙宣(时尚)等就是商标;笔记本电脑是一个品类,惠普、戴尔、联想等就是笔记本电脑的商标.
　　但在现实中,消费者似乎喜欢用商标名来表达品类,却很少使用品类名来描述他们的感受.如当问到消费者喜欢什么类型的高档轿车时,可能很少有人会回答"德国豪华车",取而代之的是"奔驰"、"宝马";当被问到喜欢什么类型的啤酒时,可能很少有人会回答"欧洲高档啤酒",取而代之的是"喜力"、"贝克".这种现象并不是个别现象,不仅消费者可能引起混淆,在营销实践或企业管理实践中,也可能出现由于混淆了商标和品类而带来的不良后果.例如,曾经风光一时的河北旭日集团创造性地提出了"冰茶"这一品类名,并且在短时间内获得了回报,使得"旭日升冰茶"在20世纪90年代的时候成为中国饮料界的知名商标.但由于"冰茶"本身是品类,而不是商标,因此,其他企业如康师傅、统一、娃哈哈等跟风生产如"冰红茶"、"冰绿茶"等同类竞争品,即旭日升的"冰茶"被竟争对手所模仿而使得旭日升创造出来的概念被弱化了.而在营销实践中,由于把握好了品类与商标的区别,成功的案例也有很多.比如,汇源集团的果汁品类的定位,汇源自1992年成立至今就一直专注果汁品类领域,并通过这种聚焦发展,在消费者心中逐渐形成了"果汁专家"的品类地位认知,成为中国果汁行业第一商标.而汇源商标也被评为"中国驰名商标",汇源产品则被授予"中国名牌产品"等.

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