艾克商标识别系统及流程

　　国际著名的商标研究专家、美国的艾克（Aaker）教授在１９９６年说:"商标识别是商标营销者希望创造和保持的,能引起人们对商标美好印象的联想物.这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺."
　　艾克的商标识别模型如图所示.艾克进一步提出,一个商标识别实际上包括四个方面:商标作为产品、商标作为组织、商标作为个人和商标作为象征符号.
　　产品识别:产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等
　　组织识别:组织性质、本地化或全球化等
　　商标个性识别:商标个性、商标与顾客之间的关系等
　　符号识别:商标标志、色彩、商标标志语、商标代言人、直觉和商标传统等
　　艾克的商标识别系统下图所示.这个识别系统包括一个核心识别特性和延伸识别特性,还有一个内聚的、有意义的识别元素系统.核心识别———商标最重要、永恒的本质,当商标进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的.延伸识别包括那些完美的商标识别元素组成附属的有意义的类别.识别是一个整体的识别.因为这个整体的识别,人们才会对一个商标有一个整体的印象和评价.所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造.
　　比如,贝克汉姆的产品识别是球星、足球和绿茵场,他的组织识别是英格兰队的灵魂人物;他的个人形象识别就多了:他射门的英姿,不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节;符号识别包括头发和名字等.
　　小贝在所有这些识别的打造过程中,都围绕着一个核心诉求,那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿.但即使是时尚的影响力也是基于足球巨星的影响力之上的,所以,足球方面的影响力显然更加重要.
　　如果将小贝理解为一个时尚商标的话,这个时尚商标和其他一些时尚商标一样都是需要界定核心诉求和识别体系的.就像LV的典雅、Benetton的前卫、Levis的性感和范思哲的神秘.这些商标的核心诉求无一不经过多年的精心打造和培育,它们都为了将某个词汇和自己联系到一起而投入巨资,这样才能培养出一个强势的特征鲜明的商标.
　　【案例】耐克的商标视觉符号
　　耐克创建于１９７１年,今天成为全球最著名商标之一.耐克的商标个性为"杰出的、运动的、自我表现的、创新的",这一个性对耐克商标视觉识别（企业LOGO、企业色彩、标志语等）提出了要求:
　　企业LOGO:创意来源于希腊胜利女神的翅膀,说明企业追求"胜利的、杰出的"个性,图案本身给人一种运动和创新的感觉（这一感觉的产生和其广告效果密不可分）.企业色彩:耐克选用红色作为标准色本身突出其热情、运动的特性.
　　标志语:justdoit!
　　以上的显性识别,通过耐克的广告、耐克的营销活动等使目标客户产生耐克的商标联想,最终达到打动客户的目的,实现商标的价值.
　　企业的视觉符号属于商标识别的范畴,商标视觉符号是企业／产品和目标客户进行沟通的主要载体,其作用是使企业／产品商标更容易在目标客户中间传播.

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