星巴克的品牌商标个性

　　你去过星巴克吗?没有?那你实在老土!你听说过星巴克吗?也没有?那你更老土!
　　姚明第一次随火箭队到西雅图挑战超音速,在接受记者采访的时候,以他惯用的机智和幽默对记者说:"实际上我有点失望,我以为替补席旁边就会有一个星巴克咖啡店的."不过那天他见到了星巴克的老板舒尔茨,舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老板.对姚明迷恋星巴克,他当然有几分得意.他说:"通过姚明,我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力."
　　现在,在中国,喝咖啡和不喝咖啡的人,大概都听说过星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）.这是３０年前诞生在美国的一个咖啡店品牌商标,经过最近２０年的发展,星巴克在美国和加拿大就已经有４３００多家店面.仅在纽约曼哈顿那２４平方英里的面积上,就有１２８家星巴克咖啡店.
　　提起西雅图,人们都知道波音和微软,两大世界超级品牌商标.可是在过去的１０年中,星巴克的股价却上升了２２倍,其股票收益超过了微软、波音、ＧＥ、沃尔玛、ＩＢＭ等大公司的总和.这恐怕也是难以想象的.
　　自从１９９９年１月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店,现在已经发展到近３０家,几乎在北京所有知名的写字楼和商场,都能够看到星巴克绿色美人鱼标志,甚至在北京故宫里都有星巴克.如今星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线.国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城......在上海,星巴克也发展到将近３０家.一开始仅仅是明星光顾的星巴克,现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了.
　　现在的都市白领,似乎不去星巴克,你就不时尚,不去星巴克,你就不懂现代生活.为什么?
　　星巴克是一家以重烘焙咖啡豆为基业,再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景ＣＤ唱片、零售家用咖啡机具,这样一个垂直延伸的综合企业.
　　星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘,而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围,感染着每一个顾客.一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道:落日的余晖从窗外透射过来,墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力.咖啡机热气腾腾,人们的纸杯中泛着泡沫,空气中弥漫着咖啡的浓香.星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位,带有一点"小资"情调的文化.在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡本身,而是文化和知识氛围.星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化.这种文化的核心,是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知识上的最大价值.一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道:一个周末的下午,阳光灿烂.和女友逛完街,不想回家,于是给一个朋友即兴打电话,叫出来喝咖啡.很喜欢星巴克,随意点一杯咖啡坐下,然后静静地闻空气里咖啡的味道.在我看来,咖啡的主要作用不是用来喝,而是用来闻.那一股浓香四溢的味道仿佛可以舒展我身体里所有的细胞.朋友还没有到,我独自慵懒地靠着椅背,咖啡香在空气中安静地漂浮,承载着音乐,回荡于整个空间,置身其中,我惬意地胡思乱想着......
　　从这位"星迷"的文字里,我们分明可以感受到:现代感、时尚、文化气息、品位,是品牌商标的个性散发出来的吸引力.
　　华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》:"它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法."它是"咖啡业崇拜的庙宇".他还写道:"有位老外给我讲,他现在去上海工作不感到难过了,因为上海有星巴克.他住的地方离星巴克很远,但他每早还是要去买一杯咖啡,因为没有这杯咖啡他一天都过不好."
　　有类似毛病的人在中国似乎还不少,有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯"当咖"（当日咖啡）,不管今天高兴不高兴,都要给自己一个小结和交代.他说,这全然是习惯,生活的习惯,而且喝"当咖"最有品位.
　　追求这种品位的有各色人等.三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟;一位男士在对着笔记本电脑发呆,他的咖啡已经不再冒热气;一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿,正在和一位戴眼镜打领带的朋友,为出一本画册在商讨和争论.旁边是一个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动......星巴克所卖的是另一种独特的咖啡!
　　这就是星巴克.它是卖咖啡吗?不!它是在卖一种"第三空间",和家、和工作单位都不一样的"第三空间",这里是一个自由自在、无拘无束的空间.
　　星巴克带着美国的文化基因,来到了中国,它的品牌商标影响力正在渐渐扩大,正如中国小孩要吃麦当劳,大人也要喝可口可乐,青年男女要看好莱坞片一样,这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中.有星巴克的都市才是现代都市,有星巴克的生活才是现代都市生活.在星巴克,人们感受的是一种闲适,一种文化,一种时尚.
　　一个品牌商标在创造一种生活标准!

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