如何塑造商标形象

　　（一）塑造原则
　　1.聚焦原则
　　商标形象建立在商标定位的基础上,瞄准商标利益相关者,在他们心智中展示和呈现专属于商标核心价值的形象.
　　2.统一原则
　　商标传递给企业内外部的形象,遵循"OneLook,OneVoice"（一种形象,一个声音）的原则,在每一个与利益相关者的接触点上保持统一的商标识别体系.如美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司,在商标标志设计上,突出的首写字母"K"与名称"KODAK"前后呼应,并且采用黄底红字手法创造强烈结比,产生很好的信息传播与视觉识别效果.标志突出一个"K'字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且单纯,具有较强的独特性与显著性.只要柯达露面,其昭示性的"K"字无处不在.
　　3.系统性原则
　　商标形象的塑造和建立不是依靠企业的某个人、某个部门或创意策略机构,而是企业的每一个成员共同和协作的结果.商标形象也不是单靠某种营销传播工具（如广告）就能一劳永逸,需要商标方系统性的战略和策略.
　　1.ROI原则
　　ROI原则是广告大师比尔?伯恩巴克创建的广告创意原则,同样适用于商标形象的塑造.商标塑造的形象既要与目标消费者密切相关（Relevance）,又要原创（Originality）,不与其他商标雷同,还要具有强大的冲击力和震撼性（Impact）.
　　2.情感性原则
　　马格?戈拜（MarkGobe）在《情感化的商标》（EmotionalBranding）一书中宣称,商标创建战略中有一个最大的误解:商标创建事关市场份额.而实际上它永远是事关"头脑和情感份额".情感型商标创建是一条渠道,通过它,人们在潜意识层面与一家公司及其产品连接起来,这是一种意味深长的方式.谷歌的创新、法国的浪漫、古奇的感性优雅,这些都在情感层面触动我们,激发我们的想象力,展示着新的境界.如别克推出新一代君越,画外音"为什么不甘于现在,为什么总在想下一秒,为什么超过了别人,还要超越自己,为什么一笔财富加一笔财富,一个标签加一个标签,都不及你心里那个——远方.不是你在哪儿,而是你想去哪儿.全新一代君越,不同凡想."充满哲理的文案撩拨起受众内心深处的情愫,止不住对商标浮想联翩.（二）塑造流程
　　1.市场调研
　　通过市场调研,利用定量和定性相结合的调研方法,深度了解商标在利益相关者和竞争者心目中的联想、地位、知名度、认知度和美誉度等指标.这是商标形象建立、强化或革新的基础数据.
　　2.选择商标形象策略
　　商标形象策略主要分为定式策略、强化策略和迁移策略.定式策略是指通过现有商标形象特色和未来市场变化趋势,尤其是消费者需求,不断确定与完善商标形象的策略.强化策略是指不断丰富完善现有的商标形象.迁移策略是指企业通过系统性的营销动作,逐渐改变原有的商标形象,并使之转移到新的商标形象上.
　　3.进行商标形象设计
　　商标形象设计是一个系统工程,需要商标方各方面的人员和部门配合专业性的合作单位（如咨询机构、广告公司）共同操作.初步设计出来的商标形象要不断地在市场和目标消费者中去检视,臻求完美.
　　4.商标形象传播
　　确定后的商标形象要借助商标与目标消费者的每一个触点,形成有效的传播.只有消费者感知并在心智中植入了商标形象,商标才能与消费者建立联系纽带.这个过程既是循环重复,又需要不断激活、丰富消费者对商标的认知和理解.在消费者掌控商标命运的今天,商标唯有以有趣、情感化的故事等传播手段主动吸引消费者介入,商标形象方能在消费者心智阶梯中有一席之地.

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