地理商标对中间商的效应讨论和结论

　　小编以成都市调味品专业批发／零售中间商为实验总体,采用三个具有逻辑联系的控制条件下的实地试验方法,检验了地理商标对中间商是否存在正向效应这样一个基本命题,回答了由地理商标跨区域营销选择进入什么样的地理区域这个核心命题分解出来的三个研究问题.通过严谨的实验研究,证实了地理商标对中间商存在正向效应.研究发现,相比同类标准产品而言,原产地的中间商更愿意成为本地区地理商标的渠道成员,更愿意积极推销本地区的地理商标.当一个地区拥有某个原产地地理商标的时候,另外一个与此不在同一个产品类别的外地区地理商标进入该地区,相比本地区内外的同类标准产品,当地的中间商更愿意成为本地区外地理商标的渠道成员,更愿意积极推销本地区外地理商标.有趣的是,当两个地理商标不在同一产品类别的时候,中间商成为本地区内外地理商标渠道成员的意愿和对它们的推销意愿不存在显著差异.
　　Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ两个假设通过检验,说明地理商标原产地的中间商,当遇到本地区地理商标和其同类标准产品进行比较的时候,地理商标在原产地长久以来所建立起的品质特征和质量声望会给中间商提供足够的声望保证,地理商标在原产地所形成的消费基础会给中间商创建足够的销售信心.同时,在这种背景下,尤其当和外地区标准产品比较的时候,乡土文化会促使原产地中间商和当地地理商标产品生产商建立信任关系,也会激发彼此之间投入专门的资产予以维护这种信任关系.另外,在乡土文化的氛围中,外来企业试图突破这种信任关系进而由自己主导创建新兴的合作关系,需要支付高昂的成本.所以,这两个假设通过检验,在理论和现实两个方面都能得到足够的证据和支撑.
　　Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ两个假设也得到了验证.如果说原产地的中间商选择经销当地的地理商标是在理性（地理商标声望）和情感（乡土文化）双重因素作用下的结果,那么,该中间商选择经销原产地地理商标非同类产品的外地区地理商标,就是纯粹理性思维下的行为.单纯依赖当地的地理商标,无法保证中间商商业利益最大化.资本的趋利特性迫使中间商追求更大的范围经济,本地区外地理商标与当地地理商标形成产品种类相关和互补,因此,本地区外地理商标是获取范围经济的重要来源.同时,关键是本地区外地理商标符合中间商选择经销权的理想标准,即本地区外地理商标拥有品质保证并可支撑其长期获利.因此,预期的这两个假设得到了验证.
　　Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ两个假设没有通过检验.这种情况说明了中间商在比较两个不属于同类产品地理商标的时候,乡土文化情结和信任关系成本机制没有发挥作用.小编在实验三使用的两个地理商标,即郫县豆瓣和山西老陈醋同属于调味品,具有产品类别的相关性.同时,试验地成都市没有食醋类的地理商标,因此,山西老陈醋进入成都地区与郫县豆瓣形成了产品类别互补.进一步的数据分析显示,郫县豆瓣的熟悉度（Ｍ＝５．４２）高于山西老陈醋的熟悉度（Ｍ＝４．０９）,Ｆ（１,４７）＝７．６３（ｐ＝０．００８）,郫县豆瓣的商标形象（Ｍ＝５．９２）高于山西老陈醋的商标形象（Ｍ＝５．１３）,Ｆ（１,４７）＝７．７５（ｐ＝０．００８）,可见,地理商标的熟悉度和商标形象在两组之间所产生的显著差异,也没有对两个因变量产生显著影响.由此可形成一个初步判断,两个地理商标产品类别的相关性和互补性,是外地区地理商标进入某个拥有地理商标地区而不被当地中间商歧视的重要理由.
　　和所有的实证研究一样,小编也存在一些局限,意味着未来的研究方向.第一,出于既定的研究目的,小编分析了地理商标对中间商的效应,检验了地理商标进入何种地理区域市场更为合适这样的理论命题.小编没有研究企业层面的特征变量（企业规模、行业地位、与目标地区的空间距离等）和行为变量（自有商标的形象、质量等级、广告战略等）对中间商经销意愿的影响.在未来的研究中,可以在操控地理商标特征的情境下,继续操控旗下的企业特征变量和行为变量,研究这些变量对中间商经销意愿的效应.
　　第二,小编发现本地区地理商标和本地区外地理商标对当地中间商的经销意愿不存在显著影响.进一步分析发现,本地区外的地理商标的熟悉度和整体形象均弱于本地地理商标,而这两个变量在地理商标之间的差距没有改变上述效应,这就为未来的研究提供了一个有趣的方向.比如,本地区外地理商标的熟悉度和整体形象,与当地地理商标相比,差距到什么样的状态下,上述效应才会显著.永春老醋在成都的熟悉度和商标形象均低于山西老陈醋,中间商在比较郫县豆瓣和永春老醋的时候,是否还会出现实验三的研究结果,现在还不得而知,这为未来的研究提供了一个现实基础.
　　第三,同一个地理商标旗下的生产企业拓展原产地以外的市场,可以按照小编的结论选择进入合适的地理区域,继续深究就可产生一系列有趣的研究问题.比如,从进入时序（ｏｒｄｅｒｏｆｅｎｔｒｙ）角度看,率先进入者、早期跟进者和延迟进入者是否存在时序效应（Ｎｉｕｅｔａｌ．,２０１２）,即进入外地市场越早,市场份额越高.同时,各自又存在具体什么样的优势和劣势.再比如,广告诉求内容突出宣传地理商标或者突出宣传公司商标,各自会产生什么样的效应.诸如此类的问题,现在我们还不甚清楚,这些问题为未来的研究提供了有价值的理论发展方向.

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