地理商标对中间商的效应理论回顾

　　中间商对制造商的信任,是供需双方建立合作关系最基本的成功要素.在交换关系治理当中,信任是大家最广泛公认的机理之一（ＪａｐａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ,２００３）.Ｇｅｙｓｋｅｎｓｅｔａｌ．（１９９８）在ｍｅｔａ分析中发现２４种主要学术刊物明确把信任作为营销渠道的重要变量.汇总多个研究,他们发现,信任的结果变量有满意、稳定性、情感性承诺、忠诚和在讨价还价中的让步等.ＮｅｖｉｎｓａｎｄＭｏｎｅｙ（２００８）进一步证实了中间商的信任对制造商的财务绩效、战略绩效和满意绩效均产生显著贡献.
　　早期阶段所建立的信任会促进供需双方建立积极的合作关系.中间商在制订购买决策的过程中,通常遵从正式化的购买程序,它比消费者表现出更强的理性.过去３０年的研究显示,组织制订购买决策是一个尽量减少感知风险的过程（ＧａｏａｎｄＫｎｉｇｈｔ,２００７）.对于彼此陌生的制造商和中间商而言,一次相见就完全确定两者的业务合作关系,在理论上是不可能的,往往要经过多次商谈才能决定双方关系的未来走向.所以,为了排除制造商和中间商彼此之间的感知风险,经理之间的业务洽谈是一个交互制订决策的过程.基于情感和认知的信任机理（ｔｒｕｓｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ）一定程度上可以解释这种多阶段的交互决策过程.这种决策过程融入了上下游经理的人生态度和价值观,当然,彼此之间建立的信任反映了经理们不同的态度和价值观.在买卖关系中,信任通常包含两个维度（ＤｏｎｅｙａｎｄＣａｎｎｏｎ,１９９７;Ｋｕｍａｒｅｔａｌ．,１９９５）:一是感受到的可信性,即预期贸易伙伴口头或者书面语言能被信赖的程度;二是善意的水平,即真实地关心贸易伙伴的利益,积极地探寻双方合作的收益.所以,渠道关系中的信任是建立在一个中间商能够（可信性）而且愿意（善意）明确或者不明确地履行事前认可的义务的基础上的,以满足对方的期望.研究发现,早期阶段所建立的信任更多地依赖于经理之间的融洽性而不是双方对伙伴关系的期望（Ｍａｒｓｈａｌｌ,２００３）.对制造商持信任态度的中间商将实施更高水平的合作（ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ,１９９４）,为供应商的利益付出更多的努力（Ａｎｄｅｒｓｏｎｅｔａｌ．,１９８７）,也降低了彼此之间的冲突,提高了中间商的满意度（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＮａｒｕｓ,１９９０）.中间商信任一个制造商,意味着更多的承诺和更愿意维持双方之间的合作关系（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＷｅｉｔｚ,１９９２;ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ,１９９４）.中国传统文化渗透着浓厚的乡土气息,这种乡土气息影响供需双方的信任关系.根据ＰｉｃｋｅｒｉｎｇａｎｄＧｒｅｅｎ（１９８７）的论述,乡土文化（ｖｅｒｎａｃｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ）是人类习俗和快乐的大杂烩（ｈｏｔｃｈ－ｐｏｔｃｈ）,也是人类实践、情感表达和历史文化的混合体,它的显著意义是在特定的社会条件和地理环境中努力创造一种切实可行的生活方式和符合逻辑的识别.有趣的是,重要的乡土文化不见得是原创或者独特的,影响乡土文化的因素也不是完全可信的.组成乡土文化的元素被深深打上了地域化的烙印,这些元素来源于不同的领域,被当地居民吸收和沉淀进而形成特定的隐含性和稳定性.乡土可以理解为一个产生空间关系的地点.收集和汇总一些在社会和文化层面经常发生的有意义的事情,可以反映过去鲜活的历史事实和当前正在重新形成的空间关系（ＬｉｎｋｏｎａｎｄＲｕｓｓｏ,２００２）.乡土文化存在一定的社会力量,一旦作为人们生活的态度,就存在某种程度的稳定性（Ｒｅｖｉｌｌ,２００５）.进一步讲,在同一个地域诞生并长期居住过的人,在思想和情感上有一种共同的区域自我意识.两个居住在同一地区的业务经理一旦被唤醒了这种自我意识,就容易找到共同语言和对乡土的归宿感,通过深度交流容易产生信任和行为上的默契.若供需双方的经理处于截然不同的乡土文化中,在初次洽谈的时候,假设此时出现了一位制造商的竞争对手,而这个对手恰恰与需方的经理同处一个乡土文化,在其他交易条件等同的情景下,如果这个竞争对手恰如其分地唤醒了需方经理的乡土文化情结,业务关系就有可能朝着有利于这个竞争对手的方向转变.所以,Ｍａｒｓｈａｌｌ（２００３）指出,中间商的文化观念影响渠道关系,进而影响制造商渠道治理的有效性.Ｔｒｉａｎｄｉｓ（１９７２）认为,在朝着最终目标努力的时候,人们秉持的价值观以非特定的规则影响着他的行为.所以,某种状态下被唤醒的乡土文化情结将潜移默化地影响中间商的行为,从而对渠道关系产生影响.
　　同处一个地区的供需双方建立信任关系的成本比较低,破坏这种信任关系的成本比较高,一旦建立起信任关系,就意味着需要投入专门资产予以维护.首先,外地企业进入本地市场,需要支付外来性义务（ｌｉａｂｉｌｉｔｙｏｆｆｏｒｅｉｇｎｎｅｓｓ）（Ｚａｈｅｅｒ,１９９５）,而本地企业却不会发生这部分义务或成本.这里的义务或成本是一种市场进入障碍（Ｎｉｕｅｔａｌ．,２０１２）,是因语言、风俗和文化等因素的差异而造成的.其次,如果制造商和中间商在同一个地区,制造商的业务经理在拜访心仪的中间商之前,相比该地区之外的其他制造商而言,容易找到朋友引荐,这样比不容易找到引荐的外地业务经理更能因朋友的引荐而建立起私人之间的信任感.第三方———朋友的举荐,也给双方履行义务建立了个人面子上的约束.为了不伤朋友的面子,业务双方尽量满足彼此的期望.本地的制造商即使没有找到引荐人,因在同一个地区,拜访客户的成本相比外地制造商而言更低廉,多次拜访容易感动对方进而取得对方的信任.而这种纯粹基于多次拜访所建立起来的信任关系,也会因为同处于一个乡土文化而得到强化.再次,由于当地企业对地方财政收入存在显著的贡献,为扶持和改善当地经济发展和居民就业状况,各地政府和管理机构会出台一些政策保护当地企业.地方保护意识已经渗透到中国经济、文化和社会生活的各个领域.对中间商而言,在地方保护意识和乡土文化的双重影响下,他们会形成接纳当地的制造商就是照顾本地区经济发展这样一种心态.由此可见,同处于一个地区的供需双方容易建立起情感约束,同时,破坏这种约束的成本相比外地区的人而言更高昂.

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