国际商标概念框架构建标准的选择

　　1.时间维度———商标年龄
　　任何一个商标的发展都是一个不断积累的过程,国际商标的发展和壮大更是需要几十年甚至上百年的积累,历年Interbrand"全球商标100强"可见一斑.随着信息技术的快速发展,"天生国际化"企业也开始在国际舞台上崭露头角(杨忠等,2007),并迅速成长为国际商标,比如谷歌、亚马逊等.因此,在构建国际商标概念框架时不能忽视这些非常年轻的国际商标.本书选取商标年龄作为衡量标准,借鉴Oviatt和McDougall(1994)提出的"天生国际化"企业界定标准,以6年为限,若商标年龄≤6年,且海外销售额占总销售额的比例大于20%,为天生国际商标;若商标年龄＞ 6年,且海外销售额占总销售额的比例大于20%,为传统国际商标.
　　2.空间维度———商标在"三极市场"的渗透能力
　　Ohmae(1985)提出全球市场呈现为一个"三极市场",即由美国、欧盟和日本构成,Rugman等(2004)将"三极市场"拓展为北美、欧盟和亚洲.本书选取来自"三极市场"(欧洲、北美和亚洲)的销售收入占销售收入总额的比例来衡量一个商标在"三极市场"的渗透能力,原因如下:(1)一个商标在"三极市场"实现的销售收入是该商标在"三极市场"渗透能力最直接的体现;(2)一个商标在"三极市场"的销售收入是该商标在"三极市场"提供产品或服务的市场经营绩效,是通过当地消费者的购买行为实现的,销售收入额的大小在一定程度上反映了该商标在"三极市场"的知名度、认知度和认可度;(3)一个商标在"三极市场"的销售收入占总收入的比例反映了该商标国际化程度,区域市场销售收入占总收入比例越高,表明商标国际化程度越高,购买该商标的消费者区域分布越广.因此,根据商标在"三极市场"的渗透能力,将国际商标分为全球商标、双区域国际商标和区域国际商标,如表3 － 1所示.如果一个国际商标在欧洲、北美和亚洲"三极市场"的销售收入占总收入的比例都分别超过20%,且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%,该商标就是全球商标.如果一个国际商标在欧洲、北美和亚洲"三极市场"中任两极市场的销售收入分别超过总收入的20%,且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%,该商标就是双区域国际商标.如果一个国际商标超过50%的销售收入来自母区域,且至少有20%的销售收入来自国际市场,该商标就是区域国际商标.

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