国际商标与全球商标

　　２１世纪,世界进入了经济全球化的时代.信息技术的发展促进了竞争的国际化,在世界各大公司纷纷抢滩中国市场的同时,中国企业也开始走向世界.商标是开启市场之门的钥匙.一般认为,竞争力就是国际竞争力,企业国际竞争力往往表现为商标的国际竞争力.全球商标行销,现在已经成为许多企业全球化的最大挑战.
　　一个商标究竟能不能称得上是国际商标,并没有严格的标准.一般而言,当一个商标下的产品能够大量出口国际市场,并被国际市场的消费者所认可,就可以称得上是一个国际商标.如海尔集团公司１０多年来一直在实施三个１／３的商标国际化战略,即１／３国内生产国内销售,１／３国内生产国际销售,１／３国外生产国外销售.现在海尔基本上达到了这样一个国际化的商标标准.因此我们可以说,海尔就是一个知名的国际商标.与海尔的国际化道路有异曲同工之妙的还有联想、ＴＣＬ等商标.联想首先积极占领香港市场,在香港注册并积极上市,使自己首先成为一个国际化的公司,然后逐步把产品推向国际市场,进一步改变商标设计使之更加符合国际化的规范,使商标具备超越地理文化边界的能力.特别是联想大胆并购ＩＢＭ的ＰＣ业务,使自己一下子站到了巨人的肩膀上,从而一变成为名副其实的国际商标.ＴＣＬ作为中国信息家电商标的佼佼者,也在积极努力推行自己的商标国际化战略.仅就ＴＣＬ商标设计而言,是最具有国际化潜质的商标,三个简单的字母组合,简洁、醒目、易于辨识,与国际知名商标如ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ等有着同样的国际化特征.ＴＣＬ通过并购汤姆逊、阿尔卡特等欧洲知名电子商标公司,使自己直接进入了国际商标的行列.
　　相比之下,国内也有不少企业的产品有相当大的出口量,但是,由于主要从事加工贸易类的贴牌生产,其出口的产品并不显示自己的商标,因而这样的商标就不能称为国际商标.格兰仕就是这样的商标,虽然格兰仕在国内微波炉市场占有率很高,商标的竞争力很强,以至于国外商标生产厂商纷纷与其签订供货合同,但是,外国公司看重的是格兰仕公司的生产加工能力,格兰仕所出口的产品,绝大多数是外国商标的贴牌产品,只有少量格兰仕商标产品.因此,我们还不能说格兰仕就是一个国际商标,当然,从最近几年的情况看,格兰仕的出口量一直在快速增长,如果格兰仕商标产品的出口量达到甚至超过了国内市场的销售量,那么我们就可以理直气壮地说,中国又多了一个国际知名商标!我们期待着这一天.全球商标与国际商标之间的差别不在于出口量的多少,主要在于地域分布的广泛性.一个国际化的商标究竟能不能称得上是全球商标,关键要看商标在世界市场上的影响力.一般认为,一个公司的商标产品要在全球各大洲的主要国家都有销售,并且产品系列能够对当地市场产生足够的影响,同时,往往是产品从销售到生产,直至研发都能够实现本地化,才能称得上是全球商标.这样的商标我们所熟知的如沃尔玛、波音、ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ、微软、通用汽车、福特、丰田、奔驰、宝马、西门子、可口可乐、麦当劳等,一般都是世界５００强公司的商标.
　　在世界５００强名单中,虽然也有十数家中国公司名列其中,但是由于历史的原因和体制的惯性,一般还难以全球商标闻名于世.几家稍带垄断色彩的"国"字号银行姑且不论,就是规模堪称世界一流的能源公司如中国石化、中国石油、中海油、中国电力等,也由于国资的背景而不被认可,特别是在油田购买和公司并购中,往往因为这样的所有者歧视而被相关的国家政府所否定.这就在无形之中形成了商标国际化和全球化的障碍.当然,随着中国银行的ＩＰＯ成功,未来公司的股权结构会进一步分散化和社会化,中国大商标成长为国际商标和全球商标的障碍正在被逐步清除.我们也会乐见中国商标成长壮大为国际商标和全球商标.

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