商标设计的价值取向

　　商标设计是实施商标战略的首要环节,实施商标战略要从商标设计开始,要促使企业提高商标设计技巧和质量.商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现,还要熟练地掌握美术技能、技巧,又要了解商标法律知识、周密考虑到能否获得注册.商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映.
　　（一）商标设计应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感,同时具有显著性
　　商标设计所包含要素须正确取舍.
　　商标包括以下要素:名称的选择;商标图形的艺术特征;商标的形象感觉;商标的色彩感觉;商标图案的艺术构想;商标形象的艺术处理;商标的要求和表现形式;商标图案的形式规律;几何形商标的变化;文字商标的构成;创造形象和改造形象等要素.
　　商标设计中,要区分各个要素在商标中的不同作用,有针对性选择和取舍.在设计时,要综合考量企业及产品的情况,有所突出或侧重某些要素,使商标更具显著性和特色.同时,要根据自身特点合理运用商标要素,根据自身生产、经验、服务的特点和要求,按照商标的设计规律,应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感,同时具有显著性,唯有如此,才能不断提高商标设计质量.
　　（二）商标设计应体现厚重的文化底蕴
　　商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用.有远见的企业家,应当有效地发掘国家和民族的精神财富,让其成为企业商标独特的精神内涵.我国许多的老字号,就是中国博大精深的传统文化精神的载体,历史上"瑞蛾祥"和"同仁堂"就是它们的代表.
　　文化,不仅要遵循中国的传统文化,凝聚企业文化,如果商标要"走出去",就必须恪守目标国或地区的文化,尊重当地的民俗民风,否则,会引致许多麻烦.在商标设计中,要注意国际市场的一些规则,要符合国际惯例,要考虑避讳不同风俗、不同忌讳,在选择商标的文字、图形、色彩时,要避免采用目标国或地区禁用或者消费者忌讳的标识,以便于向目标国家或地区申请注册取得商标权.例如菊花,意大利人把它当作国花,日本人把它视为皇室的象征,拉丁美洲国家则把它看作妖花,不允许采用菊花图形的商标注册.伊斯兰教禁止偶像崇拜,他们不能容忍以人或动物图案作商标.相反,一些国家对一些动物却情有独钟,比如澳大利亚喜欢袋鼠,斯里兰卡钟爱狮子,罗马人偏爱狼,俄罗斯人钟情于北极熊等.当然,同一种动物,在不同国度也有不同的诠释和心理反映,如印度喜欢大象,而英国则相反;我国云南的傣族和东南亚人喜欢孔雀,而法国却认为孔雀是祸鸟.此外,许多国家也有一些禁忌,如利比亚严禁以"美人像"为商标装饰,阿拉伯国家禁忌猪,北非一些国家禁忌狗等.设计商标要体现企业文化.设计商标为什么要体现企业文化,道理很简单,文化是企业发展的原动力,文化既为企业提供了发展的需求,又为实现此需求提供了内在动力.就企业而言,商标品牌战略解决的是"我是谁"的问题,那么文化则解决的是"与众不同"的问题.
　　企业文化为企业发展提供了外在需求.在产品和服务同质化速度很快的现代社会中,只有确保一个企业"与众不同",才能提高广大客户对其的认知度和忠诚度,才能使企业的员工产生强烈的自豪感和归属感,形成共同的奋斗目标,从而使企业具有强烈的发展诉求.仔细考察世界知名品牌不难发现,无论是经久不衰的"百年名牌",还是迅猛发展的新兴品牌,莫不具有自己企业显著的文化特色.
　　文化为企业发展提供了内在动力.有了"卓越产品与服务的创造者与保障者"文化理念,就有了"与众不同"的企业身份,就有了共同的发展诉求,就必然产生企业发展的原动力.文化的力量无疑是巨大的,它为企业员工提供了共同的道德规范,使企业员工凝聚到一个目标上来,从而产生强大的精神力量,企业就具有不息的生命力和不竭的动力.
　　（三）设计商标必须符合企业经营需要
　　当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时,必须从贸易、市场、消费者方面考虑,这方面的要求有:构思巧妙、不落俗套;文化含量高,以文化制胜;简洁明了,易读易懂易记;易于进行广告宣传;名牌商标应具有国际性,避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解.
　　（四）商标设计须合法
　　广义的商标设计合法性,就是包括商标设计内容和形式的合法性、显著性、新颖性.

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