商标衰退期

　　所谓商标的衰退期,是指商标的美誉度和忠诚度表现出逐渐下降的趋势,商标竞争力和影响力正在逐步衰退的阶段.
　　衰退期的特点是,商标的知名度仍然很高,但影响力远不如从前.目标人群的认知度仍在延续但力度逐渐下降,销售额和市场占有率数量明显萎缩,越来越多的经销商开始退出合作,商标资产的无形价值正在以极快的速度降低.
　　商标进入衰退期既是必然,又是偶然.当商标定位和诉求不再适应,推广方式不当,抑或是竞争者加大投入、出现了先进的竞争产品、竞争者诉求和定位更加适应而使本商标失去顾客,或是突发事件处理不当等,都会使商标由盛转衰.
　　然而,商标衰退期并不必然使商标走向衰败和消亡,只要处理得当,仍然可以延续商标的生命力.且看,《疯狂的石头》是一部现代喜剧,故事由一块在厕所发现的价值不菲的翡翠而起,重庆某濒临倒闭的工艺品厂在推翻旧厂房时,发现了一块价值连城的翡翠.为改变工厂几个月发不出工资的局面,厂里特意举办了一个展览,希望能卖出天价.不料,国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了这块翡翠,通过各自不同的"专业技能",一步一步地向翡翠逼近.他们在相互拆台的同时,又要共同面对工艺品厂保卫科长包世宏这一最大的障碍,在经过一系列明争暗斗的较量,及真假翡翠的交换之后,两拨盗贼被彻底地黑色幽默了一把.
　　《疯狂的石头》制作成本仅 300 万元,行销费用也非常少,却赢得了众人的关注."200 万的生意被你做成了 1000 万!"《疯狂的石头》中这句出自冯董之口的牢骚话,变成了现实.上映 17 天,该影片的总票房就突破千万,首批 30 万套 DVD 也全部脱销,疯狂的票房走势带动"石头"的身价持续上涨,网络播映权、电视台播映机都卖出了国产小成本影片的天价.据相关调查数据显示,50% 的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友、同事的推荐,30% 出于"石头"在网上的超强人气."石头"的疯狂也再次彰显了网络口碑传播的强大威力:优秀的影片内容,再加上口口相传的传播方式——博客、BBS 等,为"石头"赢得了高票房.综观《疯狂的石头》行销宣传,不难发现,制片方没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势,而是选择了口口相传的口碑推广,取得了显著的效果.对其他企业的启示是:公映之前,"石头"就在制造口碑上下足了功夫.通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场,先行在影评人和媒体中进行了预热,紧接着又推出了五城市的免费放映,最直接地创造了口碑,提高了影片人气.在影片正式公映之前两周,就已经持续不断地传出了好评.
　　在传播渠道上,"石头"选择了博客、BBS 等形式.博客、BBS 等渠道正是目标群体获取电影信息的重要途径,公映之前首先吸引了这部分人,"一传十,十传百",呈几何级数地传递"石头"信息.当时有关《疯狂的石头》的信息,仅从百度搜索,就有 6740000 条之多.此外,中国博客网还在首页做了一期《疯狂的石头》的热点话题,一天的访问量就达 122 万之多.博客的"疯狂"传播,让本不疯狂的"石头"也"疯狂"了.

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