商标营销目标（上）

　　超越产品功能层面,商标在给消费者提供什么?商标价值观念,可能是这个问题的一种答案.商标营销,就是要解决这个"终极性"的难题.围绕消费者的功能和内心需求,能够给我们勾勒出一个完整的商标利益诉求轮廓.
　　提起商标营销,大家会说只要能够为企业带来销量和创造利润的策略和手段,都属于商标营销的范畴.虽然说得没错,但是却忽视了商标营销的过程考虑,因为只注重企业销量和利润结果的营销,并不是真正意义上的商标营销.
　　商标营销,是指通过选择和组合那些能够有效吸引消费者的利益特征,进而为商标所有者提供可持续竞争优势的过程.而这个过程往往能够带来商标销售量和利润在长时间内的稳步增长.
　　近年来,关于营销伦理、营销的社会责任、企业公民概念的提出和兴起,就充分说明,企业在过于关注自身利益的时候,往往会给长远发展埋下隐患.这就要求企业在赚取利润的同时,要关心消费者身心健康,考虑自然资源价值最大化,善待社会弱势群体,支持和创建无污染的社会环境等.
　　只有既要结果,又讲究过程的商标营销,才会成就卓越的商标.我们看到那些不择手段来攫取市场利润、透支消费者信任、滥用自然资源和利用市场监管制度不健全的空隙来"坑蒙拐骗"的企业,他们所犯的错误就是"只要结果,不择手段".这些所谓的商标,只能是一时的"英雄",而不能成为市场上的"东方不败".有人说,商标营销就是在"自卖自夸",有人认为,商标营销是在"卖文化、卖地位、卖精神".多种多样的说法或者定义,也给了商标营销扑朔迷离的定位.但是,以上回答虽然有一定道理,却并没有说出问题的本质.那么,商标通过营销手法,究竟在贩卖什么?这就是我们接下来要回答的问题.
　　商标在贩卖"信任".２００１年瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予３位美国经济学家,以表彰他们对"信息不对称市场分析"的贡献.从市场的角度来看,与企业相比,因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势,那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息,感觉到有压力,不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求.这个时候,商标通过向市场提供承诺,而缓解了消费者的信息不对称压力,从而在商标和消费者之间建立起一种消费"信任"关系.因此,我们说,商标的出现,最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证,也正说明了这个道理.商标,是在贩卖"信任".

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