商标竞争力的量化分析

　　产品竞争力和企业竞争力最终都表现为商标的竞争力,而商标竞争力又不单纯是产品的竞争力或企业的竞争力.商标竞争力的量化分析主要集中在两大方面:市场占有率和超值创利能力.
　　市场占有率作为判断产品国际竞争力的直接指标,应指世界市场的占有份额.在一般意义上,产品国际竞争力的判断指标是指产品的出口能力,即打入国际市场的能力.但是在市场充分开放的条件下,国内市场竞争的国际化使产品的竞争不仅表现在国际市场上,同样也表现在国内市场上.美国的摩托罗拉是世界闻名的无线电通信公司,以摩托罗拉为商标的移动电话机占全世界４０％的市场占有率.但是,进入２１世纪之后,芬兰的诺基亚商标在手机市场上声名鹊起,其商标的市场占有率迅速提高,摩托罗拉商标的市场份额在相对缩小,从而也使得商标的竞争力相对下降.摩托罗拉公司将市场占有率的提高视为公司经营的基本方针.该公司副总裁加里?图克认为,市场占有率是一家公司生命线的重要指标.现在看来,摩托罗拉在竞争激烈的市场中,由于顾客的需求并没有很好地得到满足,丢掉了自己的市场占有率.
　　从提高本国商标市场竞争力的角度看,代表本国某一行业参与国际竞争的工业品商标,其竞争力的强弱既表现为打入国际市场的能力,也表现为在本国市场上同国外产品的较量.我国的电视机行业起步较晚,在２０世纪８０年代前期尚无竞争力可言,到８０年代末,国产电视机的质量和价格在国内市场上已经能够同国外产品一争高低了,进入９０年代,中国的电视机产量进一步扩大,质量进一步提高,商标的知名度日益壮大,出口量开始猛增,国际市场的占有份额不断扩大,产销量连续５年居世界第一.考察工业品的市场占有率必须把国际国内的全部份额统一起来,放在世界市场的销售总额中来考察、判断和分析.
　　超值创利能力是商标竞争力的另一项重要指标.提出竞争,首先要问:为什么要竞争?用什么来判定竞争的质量?竞争的目的应当说是多重的,从宏观意义上讲,参与国际竞争是为了促进民族工业发展,振兴民族经济,提高产品的附加值和经济效益,增强综合国力,提高人民的经济生活质量.从微观意义上说,企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额,而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润.利润之于企业正如血液之于人体,是生命的源泉,有了利润企业才能生存、发展、壮大.所以,如果说市场份额是商标竞争力的数量指标,那么超值创利能力则是产品竞争力的质量指标.
　　衡量商标竞争力的销售利润率指标不同于企业竞争力或产品竞争力的指标,后者的销售利润率只要大于"０",就可以说有一定的竞争力.商标竞争力则不然,它必须是高于同行业的平均利润水平.也就是说,行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现,高出行业平均水平的超额利润部分,才体现为商标的竞争力,或者说是由商标所带来的超值收益.
　　把市场占有率和销售利润率两大指标综合起来,我们就有了商标竞争力的二维坐标.如图１２－１所示,我们假定在市场上,有四个企业的四种商标（Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ）来生产同样的某种产品.如果Ａ商标的销售额是Ｂ商标的２．５倍,在销售利润率相同的情况下,Ａ商标的利润将是Ｂ商标的２．５倍;如果Ａ商标同Ｃ商标的销售额相等,但Ａ商标的销售利润率是Ｃ商标的２倍,则Ａ商标的利润总额也一定是Ｃ商标的２倍;如果Ａ商标的销售额是Ｄ商标的２．５倍,但是销售利润率只是Ｄ商标的２／３,则Ａ、Ｄ两商标的利润总额是５∶３.在这种情况下,怎样判断四个商标的产品竞争力呢?图中横轴（Ｓ）表示市场占有率,纵轴（Ｐ）表示利润率.如果只考虑市场占有率（Ｓ）一个因素,则Ａ＝Ｃ＞Ｂ＝Ｄ,说明Ａ、Ｃ两商标的竞争力相等且大于Ｂ和Ｄ两商标的竞争力,而Ｂ和Ｄ两商标的竞争力则是相等的;如果只考虑利润率（Ｐ）一个因素,则Ｄ＞Ｂ＝Ａ＞Ｃ,说明Ｄ商标竞争力最强,Ａ、Ｂ次之,Ｃ商标最弱;如果把两个因素综合起来考虑,也就是说把竞争力看做是（Ｓ）和（Ｐ）的复合函数,则Ａ（４０）＞Ｄ（２４）＞Ｃ（２０）＞Ｂ（１６）;但是,如果把Ｃ商标的利润率看成是行业平均利润率,平减之后则为Ａ（２０）＞Ｄ（１６）＞Ｂ（８）＞Ｃ（０）.
　　上述这四种情况,显然第三种分析比较接近企业的竞争力,第四种分析比较接近商标的竞争力.
　　商标竞争力的实现指标,除了市场份额和超值利润水平之外,还要考虑其他一些附加因素.如商标的知名度、已使用年限、在同类市场上的领导能力、越过地理文化边界的渗透能力等.这些因素一般不表现为具体的数量指标,只能作为前两个基本指标的权重指标来考虑.
　　商标发展潜力的估计是一个比较困难的事情.商标的市场领导能力、稳定性、技术实力、国际化能力、广告宣传等整合营销传播能力和保护程度等,都是要考虑的因素.这些因素究竟各占多大的权重,不同的评价者所建立的不同评价体系,会有不同的取值.有的研究者采取商标的人气指数,通过商标人气指数的调查来评定商标的发展潜力,也是比较可行的措施.金碚等学者认为:"人气指数"这一因素,不仅可以扩充竞争力监测的深度和广度,避免单纯使用数据或者单凭主观评价可能导致的片面性,同时对测度那些影响企业竞争力强弱的分析性指标有着重要意义.商标人气指数调查涉及公众对商标的知晓程度、综合印象、发展信心,根据《中国经营报》所进行的首期企业商标人气指数调查,分为公众人气指数调查和财经记者人气指数调查.实际调查结果如表１２－５所示.
　　这里的商标人气指数不同于国际商标集团公司的商标强度系数.商标人气指数所反映的是在一定调查范围内公众或某些权威人士对于商标的知晓程度,并不代表商标实际的竞争力强度.但是,可以客观地反映商标的综合印象.而商标竞争强度系数则是从７个方面综合反映商标的实际竞争力.那么究竟这些指标能不能表达商标的发展潜力,则是需要进一步研究讨论的.
　　无论如何,商标的价值是客观存在的,它能够为其所有者带来特殊的收益.这种价值是一种资产,一种有别于其他能够带来收益的特殊资产,它可能不从企业内部的财务报表上反映出来,却能够被管理者所感知,因为它所带来的收益是实实在在的.当然,这种资产也可以被认为是商标竞争力的价值表现.认真管理商标的价值已经成为许多公司商标战略管理依其运作的核心.认识到这种价值和资产,通过各种管理措施提升商标的竞争力,是从根本上提高商标收益,从而提高企业价值的有效途径.

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