商标的科学与艺术

　　在国内关于商标的各种文献资料和经验交流中,大家经常提到科学性与艺术性相结合的原则.而在实践中,这个原则似乎已经成为商标管理的法宝了.自从 20 世纪初美国人泰勒提出科学管理理论以来,科学性一直是管理理论和市场理论的基石.20 世纪中后期,由于企业的实际管理中出现了一些科学管理无法解决的问题,管理学家们又提出了许多以照顾人性为核心的新管理理论.这些新理论最后也都被科学化了.西方企业的市场营销更多的是追求科学性,追求管理和市场理论的量化与可复制性,科学要素能够占到 80%.已经成熟的管理理论是经历过无数次市场行为得到的,实践证明是最有效的,所以遵循科学是必然选择.
　　而每个企业的每次营销往往都会出现一些例外,原有理论和实践没有解释和对照,这就需要足够的创造性,创造新的方法来解决问题,因此形成处理偶然因素、特别因素和例外状况的营销艺术,这一部分大概能占到 20%.但是,就目前中国企业营销的特点来看,正如有的专家指出的那样,恰恰相反,科学与艺术之比为 20%∶80%.由于缺乏系统的科学理论准备,缺乏系统的市场规划,以及缺乏有效控制偶然因素和例外状况的能力,企业进入市场十分盲目.一旦进入市场,营销人员立即感受到周遭处处存在没估计到的因素,原先计划无法按部就班执行,因此,所谓的"艺术性"就代替了科学性,成为解决问题的主导力量.从这个角度来看,中国企业强调的科学与艺术相结合,实际上远离本意.科学性不是本来的科学性,更多的是盲目性.艺术性也不是原来的艺术性,更多的是小技巧、小手段和小把戏,实在解决不了问题,有时干脆就来点不道德的小手腕.缺乏系统的科学理论准备是企业学习不足导致的,是一贯轻视理论和思想学习的必然表现.关于学习型组织理论的重要性就在这里.因此,从中国企业目前的市场营销和商标建设实际状况出发,我们必须在科学性和艺术性相结合这个观点中加上哲学性,变成科学性、艺术性和哲学性相结合.一方面,哲学在中国的特殊语境中包含有全面、宏观和系统思考的意思,可以用来规范科学性、艺术性的不足;另一方面,国人多把科学性和艺术性理解为技术性,难以达到商标建设需要的高度,而加入哲学性,则可以从这个方面弥补不足.因为商标的核心就是印证在消费者心灵上的文化,这一点尤其关键.

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