商标的界定

　　1.商标的由来
　　商标的英文单词Brand,源自古挪威文Brandr,意思是"烧灼".人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产.到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者.这就是最初的商标,生产者以此为消费者提供担保,同时,此做法也为生产者提供了法律保护.16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱.到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一商标,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉.
　　到了20世纪50年代,美国奥美广告公司的创办人大卫?奥格威（David Ogilvy）第一次提出了现代意义上的商标概念.从那以后有关商标是什么的争论一直不绝于耳.20世纪90年代以来,"商标"更成为营销界的热门话题.各国政府也充分利用看得见的手插足市场,制定政策,鼓励企业创建商标发展战略.
　　2.商标的定义
　　有关商标（Brand）的定义众说纷纭.国内外研究者从不同的角度给出了无数个定义.小编从中拮取一二,以为论述奠定基础.
　　1）大卫?奥格威的定义
　　商标概念的提出者大卫?奥格威说,商标是一种错综复杂的象征,它是商标属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和.商标同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定.
　　2）美国市场营销协会的定义
　　美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）将商标定义为:"一个名称、术语、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来."
　　3）英国营销专家的定义
　　英国营销专家麦可?梅尔德伦（Mike Meldrum）和马尔科姆?麦当诺（Malcolm McDonald）认为,商标是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果.感官诉求是产品或服务外在的展现方式,是可直接感觉到的方式.理性诉求则是商标提供的心理报偿,商标所激起的心境、所引发的联想等.一个名称、术语、标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来.商标的概念源自两个方面:产品提供给消费者满意的使用价值;消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径,形成对产品的认识、情感和行动,这样就完成了商标的概念.
　　4）《牛津大辞典》的定义
　　在《牛津大辞典》里,商标被解释为用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途,即用以区别和证明品质.
　　美国著名的商标学家大卫?艾克认为,商标像人一样具有个性,而且具有感情效果和资产价值;商标是产品、企业、人和社会文化象征的综合.
　　诸多定义、解释从不同角度和方面触及了商标的实质,但没有给商标一个完整的定义.无论如何,一个具体的商标至少包含三个方面的内容:
　　第一,商标是以一定的产品和服务的功能质量为基础的;
　　第二,商标能给消费者带来额外的情感满足;
　　第三,商标具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征.
　　小编对商标的定义是:商标是指企业为满足消费者需要、维护与消费者的良好关系、培养消费者忠诚、参与市场竞争而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合.这个定义扩展了商标的内涵,突出了商标在现代市场营销中的新发展,即商标的发展是按消费者需求而发展的产物,商标发展的目的是维系与消费者的良好关系,培养消费者忠诚和参与市场竞争.通过对商标的重新定义,使商标营销成为现代市场营销的焦点有了一定的理论依据.

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