商标的产品扩张

　　商标的产品扩张是指通过同一商标下增加产品品种,增加商标市场占有率的扩张战略.产品扩张是商标扩张最常用方法之一,商标的产品扩张实际上是在商标定位明确的前提下,通过产品开发和市场营销组合,扩大产品谱系,适应目标消费群体的不同诉求,达到商标市场整合的目的.譬如奶制品的伊利商标和蒙牛商标,作为全国知名商标,两者都以利乐包装的保鲜奶赢得广泛的消费者群体.同时奶制品作为小康生活的标志之一,越来越多的城乡居民都开始喝上了鲜奶,但是,作为老少咸宜的必需品,奶制品的客户群体是完全可以按照不同年龄段进行细分的.于是在伊利商标和蒙牛商标的高温灭菌、真空包装保鲜奶之下,又增添了加入易于吸收的钙元素,从而形成同一商标下的"高钙奶",以满足老年人和其他需要增加钙质群体的消费需要.按照营养学家的解释,酸奶由于加入了双歧杆菌和益母菌,就更利于人体肠道吸收,所以,易于延长保质期的酸奶就又成了商标旗帜下的新产品.至于蒙牛赞助"超级女声"推出的"蒙牛酸酸乳",则是针对青春一族的特别定位产品.现在"蒙牛酸酸乳"已经成为蒙牛商标旗帜下产品扩张的经典之作.在同一商标旗帜下,产品扩张无疆界.双汇商标是中国２０世纪９０年代初的火腿肠商标.彼时的双汇只生产一种规格的双汇猪肉火腿肠.随着产品被市场广泛认同,双汇的火腿肠规格越来越多,并且从单一的猪肉火腿肠制品扩展到牛肉、鸡肉、鱼肉等新产品.如果双汇仅仅生产一种火腿肠产品,那它无论如何也达不到今天的规模.如今的双汇除了火腿肠,还生产双汇冷鲜肉、茶叶蛋、玉米肠等各类真空包装食品.各大超市货架上已经摆满了琳琅满目的双汇食品.现在的双汇几乎成为城市各个家庭居家出行都离不开的商标了.这是产品扩张的结果.其实,双汇还可以进一步扩张它的产品谱系,从食品到饮料,再到其他家用产品.关键要看万隆和双汇其他高层决策者如何定位商标发展战略.当然,商标的扩张还要包括资本的扩张、管理的输出、企业商标文化的建设等诸多功夫,否则盲目的商标扩张会导致商标失效.
　　虽然产品扩张是商标战略的常用战略,但是产品扩张也要遵循一定的市场路径.一个商标下的产品,消费者当然会凭借对已有商标的印象去感知新的产品,但是,消费者的消费理性仍然需要去尝试性地购买.如果新产品不能适应消费者,那么同样会存在马克思所说的,商品爱货币,但是"真爱情的道路决不是平坦的".商品转化为货币,是"一次惊险的跳跃",一旦失败,摔碎的"不是商品本身,而是商品生产者".在我们看来,摔碎的首先是商标.毕竟它首先表现为商标产品扩张的失败.

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