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商标标识与符号
摘要：
标识在积累商标资产,尤其是建立商标认知方面起着关键的作用.标识范围很广,包括公司名称、商标（文字标识）及抽象标识.标识的来历,可以追溯到上古时代的"图腾".那时每个氏族和部落
标识在积累商标资产,尤其是建立商标认知方面起着关键的作用.标识范围很广,包括公司名称、商标（文字标识）及抽象标识.标识的来历,可以追溯到上古时代的"图腾".那时每个氏族和部落
标识在积累商标资产,尤其是建立商标认知方面起着关键的作用.标识范围很广,包括公司名称、商标（文字标识）及抽象标识.标识的来历,可以追溯到上古时代的"图腾".那时每个氏族和部落都选用一种与自己有"特别神秘关系"的动物或自然物作为本氏族或部落的特殊标记（即图腾）.如夏禹的祖先以黄熊为图腾,还有的氏族以太阳、月亮、乌鸦为图腾.最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上,后来它又作为战争和祭祀的标识,成为族旗、族徽.国家产生以后,它又演变成国旗、国徽.
古代人们在生产劳动和社会生活中,为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属,不断创造和广泛使用各种类型的标记,如路标、村标、碑碣、印信纹章等.广义上说,这些都是标识.在古埃及的墓穴中曾发现器皿带有标识图案,多半是制造者的标识和姓名,后来变化成图案.在古希腊,标识已广泛使用.在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标识,如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案.中国自有作坊店铺,就伴有招牌、幌子等标识.在唐代制造的纸张内已有暗纹标识.到宋代,商标的使用已相当普遍.如当时济南专造细针的刘家针铺,就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标.欧洲中世纪士兵所戴的盔甲、头盖上都有辨别归属的隐形标记;贵族也都有家族的徽记.
到２１世纪,公共标识、国际化标识开始在世界普及.随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展,到现在,经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标识,已被广泛应用于社会一切领域,对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用和影响.一门新兴的科学———"符号标识学"应运而生.
标识以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,它有以下特点和设计原则.
（一）标识的特点
１．功用性
标识的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标识虽然具有观赏价值,但它主要不是为了供人观赏,而是为了实用.标识是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具.它除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用.
２．识别性
标识最突出的特点是各具其貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标识的主要功能.各种标识直接关系到国家、集团、个人的根本利益,决不能相互雷同、混淆,造成错觉.因此标识必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘.３．显著性
显著是标识又一重要特点,除隐形标识外,绝大多数标识的设置就是要引起人们注意.因此色彩强烈醒目、图形简练清晰,是标识通常具有的特征.
４．多样性
标识种类繁多、用途广泛,无论是从其应用形式、构成形式还是表现手段来看,都有着极其丰富的多样性.
其应用形式,不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面）,还有立体的（如浮雕、圆雕、任意形立体物,或利用包装、容器等的特殊式样做标识等）.
其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象、意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的.多数标识是由几种基本形式组合构成的.
就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技、文化、艺术的发展,总在不断创新.
５．艺术性
凡经过设计的非自然标识都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则.给予人以美感,是对其艺术性的基本要求.一般来说,艺术性强的标识更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象.
标识的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要.
６．准确性
标识无论要说明什么、指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确.首先它要易懂,符合人们的认识心理和认识能力.其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌.让人在极短时间内一目了然、准确领会,正是标识优于语言、快于语言的长处.
７．持久性
标识与广告或其他宣传品不同,一般都具有长期使用价值,不轻易改动.
（二）商标标识的设计原则
标识代表着企业商标的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点,因而是企业精神的具体象征,是商标内涵的外在表现.它的设计原则有:１．同一性
社会大众对于标识的认同等于对企业、商标的认同.标识绝不仅仅是企业的脸面,不能将其作为一种表面的装饰以飨大众,而是要通过它传达企业精神与商标内涵.一旦消费大众对标识的认同不能和企业的实际情况相联系,不仅企业标识失去应有的意义,甚至会损害企业的根本概念.因此,只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征———企业标识相一致时,才有可能获得社会大众的一致认同.
２．识别性
标识是一种视觉语言,要求产生瞬间效应,因此标识设计应简练、明朗、醒目,有较好的识别性.这就要求设计者在设计中要体现构思的巧妙,而且要使它清晰、明了,适合各种使用场合,做到近看精致巧妙,远看清晰醒目,从各个角度、各个方向看上去都有较好的识别性.同时设计者还必须考虑到在不同媒体上的传播效果.
３．领导性
标识不仅具有权威性,而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上,其他视觉要素（辅助图案）都以标识为中心而展开.辅助图形是为了在标识（基本图形）单独不重复运用的情况下不感觉孤立而在基本图形基础上设计的商标图形,它一般有四种:文字图形、图案、人像和组合图形.
４．造型美
在审美过程中,人们视觉所感受的图形,能带来美感.标识给人们带来的这种美感,往往是通过造型表现出来的.造型美是标识的重要艺术特色.造型分点、线、面、体四个方面.设计者要从这四个方面出发,通过掌握不同造型形式的相关规则,使所构成的图案,具有独立于各种具体事物结构的美.
５．延展性
标识设计要考虑到与印刷方式、制作工艺技术、材料质地等相结合,并随应用项目的不同,采用多种对应性和延展性的变体设计,以产生切合、适宜的效果与表现.
６．系统性
标识一旦确定,随之就应展开精致化作业,其中包括标识与其他基本设计要素的组合规定.目的是对未来标识的应用进行规划,达到系统化、规范化、标准化的科学管理,从而提高设计作业的效率,保持一定的设计水平.此外,当企业战略发生改变,业务出现多元化,视觉结构走向多样化的时候,可以用强有力的标识来统一各关系企业,采用同一标识不同色彩、同一外形不同图案或同一标识不同结构等方式,来强化关系企业的系统性.
７．时代性
随着时代的变迁或商标自身的发展,标识所反映的内容和风格,有可能与时代的节拍和商标的变革不相吻合,因此标识也应该与时俱进.经历了５０多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志,对于肯德基来说,不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务,并体现商标新的内涵和特点.
国际化标识设计还必须运用世界通用的艺术语言,要注意汲取各民族传统的共通部分,努力创造具有本国和本民族特色的世界通用标识艺术.既避免盲目的国际化,也要避免一味地追求本民族特色,以免造成沟通上的困难.此外,还必须注意各国和各民族的语言禁忌等.
古代人们在生产劳动和社会生活中,为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属,不断创造和广泛使用各种类型的标记,如路标、村标、碑碣、印信纹章等.广义上说,这些都是标识.在古埃及的墓穴中曾发现器皿带有标识图案,多半是制造者的标识和姓名,后来变化成图案.在古希腊,标识已广泛使用.在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标识,如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案.中国自有作坊店铺,就伴有招牌、幌子等标识.在唐代制造的纸张内已有暗纹标识.到宋代,商标的使用已相当普遍.如当时济南专造细针的刘家针铺,就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标.欧洲中世纪士兵所戴的盔甲、头盖上都有辨别归属的隐形标记;贵族也都有家族的徽记.
到２１世纪,公共标识、国际化标识开始在世界普及.随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展,到现在,经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标识,已被广泛应用于社会一切领域,对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用和影响.一门新兴的科学———"符号标识学"应运而生.
标识以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,它有以下特点和设计原则.
（一）标识的特点
１．功用性
标识的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标识虽然具有观赏价值,但它主要不是为了供人观赏,而是为了实用.标识是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具.它除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用.
２．识别性
标识最突出的特点是各具其貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标识的主要功能.各种标识直接关系到国家、集团、个人的根本利益,决不能相互雷同、混淆,造成错觉.因此标识必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘.３．显著性
显著是标识又一重要特点,除隐形标识外,绝大多数标识的设置就是要引起人们注意.因此色彩强烈醒目、图形简练清晰,是标识通常具有的特征.
４．多样性
标识种类繁多、用途广泛,无论是从其应用形式、构成形式还是表现手段来看,都有着极其丰富的多样性.
其应用形式,不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面）,还有立体的（如浮雕、圆雕、任意形立体物,或利用包装、容器等的特殊式样做标识等）.
其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象、意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的.多数标识是由几种基本形式组合构成的.
就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技、文化、艺术的发展,总在不断创新.
５．艺术性
凡经过设计的非自然标识都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则.给予人以美感,是对其艺术性的基本要求.一般来说,艺术性强的标识更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象.
标识的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要.
６．准确性
标识无论要说明什么、指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确.首先它要易懂,符合人们的认识心理和认识能力.其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌.让人在极短时间内一目了然、准确领会,正是标识优于语言、快于语言的长处.
７．持久性
标识与广告或其他宣传品不同,一般都具有长期使用价值,不轻易改动.
（二）商标标识的设计原则
标识代表着企业商标的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点,因而是企业精神的具体象征,是商标内涵的外在表现.它的设计原则有:１．同一性
社会大众对于标识的认同等于对企业、商标的认同.标识绝不仅仅是企业的脸面,不能将其作为一种表面的装饰以飨大众,而是要通过它传达企业精神与商标内涵.一旦消费大众对标识的认同不能和企业的实际情况相联系,不仅企业标识失去应有的意义,甚至会损害企业的根本概念.因此,只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征———企业标识相一致时,才有可能获得社会大众的一致认同.
２．识别性
标识是一种视觉语言,要求产生瞬间效应,因此标识设计应简练、明朗、醒目,有较好的识别性.这就要求设计者在设计中要体现构思的巧妙,而且要使它清晰、明了,适合各种使用场合,做到近看精致巧妙,远看清晰醒目,从各个角度、各个方向看上去都有较好的识别性.同时设计者还必须考虑到在不同媒体上的传播效果.
３．领导性
标识不仅具有权威性,而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上,其他视觉要素（辅助图案）都以标识为中心而展开.辅助图形是为了在标识（基本图形）单独不重复运用的情况下不感觉孤立而在基本图形基础上设计的商标图形,它一般有四种:文字图形、图案、人像和组合图形.
４．造型美
在审美过程中,人们视觉所感受的图形,能带来美感.标识给人们带来的这种美感,往往是通过造型表现出来的.造型美是标识的重要艺术特色.造型分点、线、面、体四个方面.设计者要从这四个方面出发,通过掌握不同造型形式的相关规则,使所构成的图案,具有独立于各种具体事物结构的美.
５．延展性
标识设计要考虑到与印刷方式、制作工艺技术、材料质地等相结合,并随应用项目的不同,采用多种对应性和延展性的变体设计,以产生切合、适宜的效果与表现.
６．系统性
标识一旦确定,随之就应展开精致化作业,其中包括标识与其他基本设计要素的组合规定.目的是对未来标识的应用进行规划,达到系统化、规范化、标准化的科学管理,从而提高设计作业的效率,保持一定的设计水平.此外,当企业战略发生改变,业务出现多元化,视觉结构走向多样化的时候,可以用强有力的标识来统一各关系企业,采用同一标识不同色彩、同一外形不同图案或同一标识不同结构等方式,来强化关系企业的系统性.
７．时代性
随着时代的变迁或商标自身的发展,标识所反映的内容和风格,有可能与时代的节拍和商标的变革不相吻合,因此标识也应该与时俱进.经历了５０多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志,对于肯德基来说,不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务,并体现商标新的内涵和特点.
国际化标识设计还必须运用世界通用的艺术语言,要注意汲取各民族传统的共通部分,努力创造具有本国和本民族特色的世界通用标识艺术.既避免盲目的国际化,也要避免一味地追求本民族特色,以免造成沟通上的困难.此外,还必须注意各国和各民族的语言禁忌等.
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