商标架构中商标地位的分析与管理策略

　　创建一个强大的商标架构并没有一个统一的答案和方法.因为每个公司的情况都是独特的,在这种情况下有效的方法在另外一种情况下也许就会不适用.公司在发展,市场和消费者也在变化,管理者要在战略层面上对公司的商标架构随时进行评估,并适时作出调整.一方面要创造新商标成长的机会;另一方面要适时清理势弱而多余的商标,以集中资源促进强势商标的成长,同时让整体的商标架构始终清晰.
　　根据各商标在商标架构中的地位,可以将商标分为放弃商标、奶牛商标和战略商标三类,然后根据商标所属类别的不同,配置不同的资源,确定不同的商标管理模式.
　　１．放弃商标
　　是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的商标,或者是不适合公司长远发展的商标.这些商标所处的市场可能已经饱和,利润微薄,销售业绩平平甚至开始下降,或者商标在市场上缺少独特性,而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资.在这种情况下,应该考虑减少对这些商标的投资,甚至放弃这些商标.
　　２．奶牛商标
　　是指那些虽已出现疲态,但仍具有一定优势的商标.这些商标或许有一定的核心顾客群,仍能提供可观的利润.由于这些商标几乎不需要继续投资就可以维持下去,因而它们能提供大量的现金流用以支持其他商标.
　　３．战略商标
　　是指对公司未来绩效有重要影响的商标.其重要性在于,首先,未来这些商标能带来可观的销售额和利润.这些商标有的已经是主导商标,它们正打算维持或提高其市场地位;有的虽然目前还很小,但正朝着成为主导商标的目标迈进.其次,这些商标可能是其他业务或公司未来发展成败的关键,需要企业投入更多的资源来帮助它发展壮大.

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