商标文化的建设

　　因为商标具有独特性, 企业之间的竞争也可以被看作是一种商标之间的竞争,一种企业之间文化的竞争. 企业的商标文化是企业凝聚在商标中的价值观、审美观及经营思想等观念与行为的总和. 然而,商标文化的构建非一朝一夕就能完成的,它是一项持久的、系统的工程. 朱立（2006）提出了一个商标文化建设的战略模型,如图5-1所示.在这一模型中,商标文化战略是商标精神贯彻、商标价值提升和提升顾客忠诚度的实现过程. 在这个过程中,商标精神贯穿于营销的各个方面,其中顾客体验是重点,顾客商标忠诚度是最终目标,并着力构建稳定的顾客商标关系. 商标文化战略中,商标定位是基础,决定着商标的个性,确立了商标文化要素的基本特征;商标文化传播是商标文化建设的关键,它把商标精神、商标态度传递给消费者,也把消费者的商标态度反馈给企业, 促进企业对商标文化建设中的不足进行修正,保持商标文化的动态平衡和螺旋上升;商标忠诚度是商标文化价值实现的结果,它能保证商标关系稳定,强化消费者的商标意识. 商标文化传播和形象塑造是一个循环往复的过程,受商标传递和反馈的循环机制的影响,在循环中商标文化不断增强,不断放大.

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