商标延伸模型

　　商标延伸模型(见图6-1)的基本思想是:消费者对延伸商标或延伸产品的态度于三个因素,即原商标的感知或知觉质量原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度.具体而言,商标延伸模型包含四项基本假设:
　　(1)消费者感知的原商标质量越髙,其对延伸产品的接受程度就越高;反之则越低.
　　(2)原产品与延伸产品的关联性越强,原产品的高品质特征就越容易惠及延伸产品反之,这种惠及或波及效应将受到限制.
　　(3)原产品和延伸产品关联性越强,消费者对商标延伸评价越高;反之则越低.
　　(4)延伸产品设计、制造难度越大,消费者对商标延伸的评价越高;反之则越低.原因是将高品质形象的商标延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上,可能会使消费者产生反感,甚至使消费者觉得这种商标延伸纯粹是为了利用消费者崇慕名牌的心理,增加这些琐细"商品的身价.
　　可以运用回归分析方法检验上述假设.模型中的因变量y由y1和y2两部分构成,其中y表示"延伸产品的总体质量",y2表示"购买延伸产品的可能性",两者均用7级量表度量,其算术平均值即为自变量y的取值.模型中的主变量有5个:x1表示原商标或原产品总体质量,该变量采用7级量表度量,即1=质量极低,7=质量极高;x2、x3、x4分别表示"转移性"(原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中)、"互补性"(原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要的可能性)和"替代性"(即在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性),这3个变量均是用于测量原产品和延伸产品之间的关联性的,其度量也是采用7级量表;x3表示"制造难度",即制造、开发延伸产品的难易程度,1=极为容易,7=极为困难.为实验假设2,即检验3个关联性变量与"原商标总体质量"x1之间是否存在交互影响,模型中的自变量还包括3项交互影响项xx2、x1x3、x1x4.因此,如果用代数式表示,商标延伸模型可以表达成如下形式
　　y=a0+a1x1+ a2x2+ a3x3+ a4x4+ a5x5+ a12x1x2+ a13x1x3+ a14x1x4
　　其中,a0、a1、a2、a3、a4、a3、a12、a1、a1均为待估参数.
　　第四节影响商标延伸的因素及商标延伸的边界
　　探讨了商标延伸模型,那么决定商标延伸成功与否的因素有哪些呢?影响商标延伸成败的决定性因素主要有两个:消费者对核心商标的认知以及延伸产品与核心商标之间的相似性.前一因素是商标延伸的优势基础,后一因素是商标延伸的指导原则,将两者结合起来可以构建一个商标延伸边界模型.根据该模型,商标延伸成败取决于延伸产品是否脱离了核心商标所规定的延伸边界.

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