商标定位与市场细分

　　商标定位与市场细分有着密切的关系,以至于有的人将两者混为一谈,认为商标定位就是市场细分.从理论是讲,商标定位是市场细分的结果.只有对市场进行了细分,才能在市场上找到商标的明确定位.反之,如果不对市场进行细分,也就谈不上自己的商标定位.
　　（一）市场细分是商标定位的基础
　　任何企业,即使不实施商标战略的企业,也同样面临着目标市场范围选择的问题.企业究竟要生产什么样的产品,是在市场调查的基础上,结合自身所掌控的资源和条件做出的决定.市场需求本身是有结构和层次的.企业的资源和特长不同,目标市场选择的范围也就不同.具体说有以下五种形式（见图９－１）:如图９－１所示为五种目标市场形式.图中的横坐标为高、中、低三个市场序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３,纵坐标为同一产品系列的三种不同规格产品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３.图中,（ａ）为单一产品目标市场型.只生产一种产品,只供应一个顾客群体.个体小企业如只蒸馒头卖,连烙饼或面条也不供应的专业户,或只养猪不养羊,也不养牛的专业户应该属于这种类型.（ｂ）为产品专业化型.向各种不同的顾客群体提供企业生产的同一种产品.如图书出版社,不同的读者都可以买同一出版社的书,但是出版社并不出版报纸、杂志等其他产品.（ｃ）市场专业化型.向某一顾客群体提供企业生产的各种产品.如旅行社,向顾客提供各种旅行用品、纪念品、车船飞机等交通和食宿以及各种娱乐服务.（ｄ）选择性专业型.企业根据自己的资源特长,同时进行几个互不相关的市场都能够提供有吸引力的市场机会.如有的大公司,既生产专业医疗设备,也制售食品饮料.（ｅ）全面市场型.企业管理者决定为各种不同的人、不同的财力和不同个性的顾客提供它所生产的各种不同产品和服务,这往往是财大气粗的大公司或企业集团为谋求领导市场而采取的营销战略.从钢铁、设备到方便面,再到物流运输、开办银行.如首都钢铁公司集团就是这样的企业.
　　一般而言,目标市场明确,市场营销有主攻方向有利于经营管理并形成竞争优势.如果企业在人力资源、资金和技术等资源方面都是有限的,则不宜"四面出击",目标分散会导致穷于应付.企业经营决策首先面临的就是市场细分.这里还谈不上商标定位,仅仅是产品和市场的目标确定.如果产品和目标市场确定以后,商标定位就有了细分市场的基础.
　　（二）商标定位有利于强化市场细分
　　以市场细分为基础的商标定位反过来有利于强化市场细分.在高度竞争的市场上,一个商标究竟应该主要占领哪个市场,是商标诉求的基本目标.比如服装市场是一个很大的市场,产品的多样性源于消费者需求的多样性.按性别分,有男装市场和女装市场;按年龄分,有童装、青少年服装、成年服装、老年服装;按季节分,有冬装、夏装、春秋装;按职业分,有工装、学生装、运动装;按生活状态分,有正装、休闲装、晚礼服等.任何一个企业也不可能满足服装市场的所有需求.
　　如何定位自己的商标?我们熟悉的国际商标如"利维"是牛仔服商标,"苹果"是牛仔裤商标,"耐克"是运动服商标,定位都非常明确.中国商标也有比较明确的定位:"李宁"是运动服的商标定位,"红豆"是衬衫的商标定位,"雅戈尔"是正装的商标定位.在运动服市场上,"匡威"是运动服的商标定位;"格威特"是休闲服的商标定位;"美斯特邦威"则是大中学生运动服的商标定位.
　　服装商标定位有两个比较典型的案例:一是"婷美",一看便知,是女性商标.在多如牛毛的女装商标中,如何才能脱颖而出?定位非常重要!"婷美"商标定位为青年女性的文胸和内裤.产品品质一流,设计独特新颖,又具有美体功能,深得女士青睐.就是这种最"贴身"的关怀,居然把女性最隐秘的部位做得轰轰烈烈,有声有色.对于追求高雅和浪漫情调的女性,婷美自然是首选商标.二是"利郎".这是一个非常明确的商务男装商标.我们知道,所有的商务人士整天忙忙碌碌,穷于应付,不可能天天西服领带,觉得太累!"利郎"抓住这个市场缝隙,明确自己的商标定位,推出的商标产品既不失庄重,又透出自然,请来陈道明作商标代言人,气质形象都是一流的.这样的商标定位就有了独特的风范、品位和文化气质.
　　从服装商标的服装可以看出,从一般的注册商标,到推出市场商标,到明确商标定位,再到进一步细分市场商标定位,实际上是不同的商标定位在把市场进一步细化的过程.也就是说,明确的商标定位实际上是在强化市场细分.牙膏就是典型的例证.在牙膏市场上,众多商标目不暇接.有物美价廉的,有防病治病的,有洁白牙齿的,有清新口气的......（见表９－３）.

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