商标发展的前景与趋势（3）

　　未来商标都将是绿色商标.绿色商标是指具有丰富的文化韵味、富于人性化,注重环境保护、注重全球化竞争的商标.在秋水著的《最后的商战》中,将绿色商标的内涵概括为以下四个方面.
　　一是有着浓郁的文化味.民族文化在商标中得到特殊的创造,一些近乎消亡的文化也能在商标竞争中得以复活.商标在很大程度上承担了文化传教士的角色,有效地保护和继承了各民族的独特文化精华,创造了能得到全球绝大多数民族认同的世界文化.
　　二是环境保护意识得到了强有力的渗透,不再是掠夺资源或是无情地消耗资源.商标将与自然共享、共存、可持续发展和持久性竞争,将是最热心的自然保护者.目前,环境保护已成为与国际贸易、信贷、经济援助等经济活动密切相关的重要制约因素.不允许买卖不符合环境标准的产品已成为国际贸易的一项基本准则,而且限制越来越严格.
　　三是富于人性化,注重个人情感的表达.商标不仅体现在硬件上,而是更多地将投入在软件上,并以一种富有个性的色彩,引导着情感消费,丰富着人们的精神生活.
　　四是竞争全球化,自由贸易将得到空前的发展.商品的流动性进一步加强,竞争范围涉及整个地球村.
　　综上所述,可以预料,现在商标价值居于前列的烟草、白酒等商标,都难以发展成为绿色商标.英国经济学家凯恩斯曾预言:"有史以来,人类将首次面对一个真正的永恒的问题——如何利用工作以外的自由和时间,过快乐、智慧和美好的生活."作为引导人类未来生活的商标,将更早地面对这一问题,并能有效地解决这个问题.
　　未来商标发展趋势之四是:商标竞争进入网络化.
　　随着信息时代的到来,信息超载的现象越来越严重,人们处理信息的时间不断减少,所以商标提供信号的重要性日益提高.所有这些都改变了商标原有的性质,直接引导消费者在购买决策时做出选择.商标是未来成功的关键."任何事情,任何时间,任何地点——没有别的地方,只有这儿,我们都在这儿".这句话出自几年前互联网上的一则广告,那时它还没有成为世界通信公司的一部分,还不能够真正实现诺言.网络以光速传递信息的威力,使人们无论身在何处都可以与世界上其他任何地方的任何人联系.这种威力借助于卫星通信已经在全世界变为现实.
　　从1997年起,人们就开始成为互联网上名符其实的消费者.在未来社会里,人们将有十分之一的时间在网络上度过,在网络上进行学习、工作和生活（网络上将建立国际联合高等院校,颁发全世界公认的学历证书）将成为常规行为.人们不能再使用旧的衡量范围和频率的方法了.它们不能告诉你,你获得了多少眼球.你必须确认你已经捕获了你的目标市场.如果你想销售汉堡包,你不需要很大的范围,你只需要喜爱吃汉堡包的人而又每天需要它们,这就足够了.在互联网上,范围不是和连续性一样重要,旧原则不再有效了.任何人都可以进入,进入的壁垒已被其他手段打破.想通过网络选择你收到的新闻话题,你的有价证券一览表中的股票价格,你指定城市的天气预报......没问题,你登录网络后,它们就会出现在你的主页上.随着技术的不断更新,广告发生了巨大变化,一些新形式的广告——商标广告也出现在网上.更多的网站正在兴起,利用数不胜数的选择和正在不断增加的数百万个网站,商标广告开辟了一个全新的市场.但同时,提升一个商标的经济效益也变得更加复杂.根据商标所代表的产品或服务以及它的目标市场,吸引目标消费者可能变得更容易,也可能变得更困难.网站首页以比网页出现速度快得多的速度显示出来,商标在屏幕上滚动,弹出各个窗口,改变颜色,它会做任何能够引起你兴趣的事情.以往要花几年甚至几十年才能建立起来的商标,现在只需花几个星期或几个月的时间.但这其中一些广告也会迅速地黯淡下去或消失.
　　互联网对于商标来说还有一个优点,即可以通过网络社区建立商标.因为种种地域限制,建立购物者社区在过去是昂贵得无法建立的.基于网络的营销系统的全球触及和目标的准确性,使建立这些精选的社区变得容易且更具有吸引力.如果把一群志趣相投的消费者根据国家、地区进行自然划分时,即使能够通过传统的基于地理位置的媒体使他们接触到商标信息,那也是不切实际的.而互联网则完全不受地域界线的限制,它可以把消费者集结成一个庞大商标社区,这样的做法既实际又有赢利前景.这种商标购买者的新型集合对于未来建立商标来说至关重要.
　　互联网为实现商标多样化的功能提供了试验的温床.互联网企业为了与众不同,为了赢得持久的消费人群,其商标经营和拓展的速度都大大加快,从而为我们观察商标从创立、发展、管理到拓展的全过程提供了良好的机会.

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