商标创建难在何处

　　每一个管理者都希望创建自己的商标,但它是管理者面临的巨大挑战.无论是星巴克还是耐克,所有受尊敬的知名商标的创建都经历过许多失败,并非一帆风顺.
　　龙新商标管理机构在服务企业创建商标的过程中发现,无论行业是机械制造还是生物医药、时装还是快速消费品,管理者绝大多数都相信商标的力量,都希望建立自己的商标,也都认为创建商标并非易事.他们对商标创建过程中面临的挑战有着大同小异的描述,概括起来不外乎三个方面:长期收益与短期收益的矛盾问题、持续和一致的问题、创新传播的问题.
　　一、长期收益与短期收益的矛盾
　　商标是企业的长期资产,而企业管理者往往需要考虑企业的短期财务业绩;商标的建立是一个长期的过程,需要保护消费者感知形成良好的商标形象,而为了实现短期财务目标的行为常常会损害商标形象.
　　在商标开发的过程中,管理者很容易陷入短期利益的恶性循环.为了实现短期的销售额和利润目标,经营者会不惜代价推行有短期效果的营销行为,如价格促销、买赠促销,所有实现短期利益的促销都不外乎让消费者得到即时的物质利益.而这些短期内证明非常有效的营销行为,从长期看会产生消极的影响.第一,这种营销行为可能是为了应对竞争环境而作出的快速反应;第二,消费者对促销价格会形成期望和依赖,进而促使企业要持续靠降价来刺激消费者购买来推动销售;第三,管理者会减少服务和市场营销的投入,以补偿价格降低的收益,会依赖价格促销促进消费者购买,更加忽视或无力进行商标建设.价格促销依赖会使经营者进入恶性循环.
　　企业经营者的短期行为会使商标创建处于非常不利的地位,产品销售业绩最终也会使人大失所望.这种状况又迫使管理者实行更短期的营销行为,使商标创建难以为继.这也是市场上产品很多,而真正让人尊敬的商标很少的原因.
　　收益往往是难以量化的、不确定的、在未来发生的,而成本则是可量化的、确定的、即时的.所以经营者在投资商标建设和企业短期财务利益发生矛盾时,常常会选择后者.现实中,一个追求短期利益但损害商标长期健康的管理者通常会受到公司的奖励,而一个为投资商标而损失短期利润的管理者通常会受到惩罚.这种有关商标开发的成本———收益分析,使我们清楚地感受到商标创建的挑战与压力.因此,管理者必须要平衡好短期财务目标与创建长期商标两者之间的关系.二、持续与一致
　　产品营销的传统思维是卖货收钱,而商标创建是通过长期建设实现长期收益.在创建过程中如果短期收益不能兑现,商标创建将面临两个问题:商标创建活动被中断;定位被改变.一旦信息、商标、产品这三者之间出现了不一致,那么商标开发这一愿景就很难实现.
　　商标的创建是长期的,商标的形成往往是顾客通过与产品或服务的接触点广泛持续的互动而实现的.顾客每一次与商标进行接触、互动,都会形成相关的积淀,最终形成商标.这就意味着,无论是商标的媒体传播,还是公司的前台接待人员和服务代表,商标传出的每一个信息都对商标产生着影响.一个广告的风格、前台接待员的穿着与谈吐、办公室的布置等,都是顾客与商标接触的接触点,这些接触点传递的信息实际上就代表了商标的个性与承诺.从某种意义上说,商标就是顾客在与产品的每一个接触点上所产生的每一个想法.
　　人们对海尔商标的印象不仅是从广告中得来,也从海尔的产品展示、后期服务中得来.
　　星巴克这一商标不是通过广告创建起来的.星巴克公司在创立初期的前３０年里几乎没有在市场上做过任何广告.星巴克商标通过其产品特点、店面风格、服务行为建立起来,顾客对星巴克商标的忠诚度是顾客在与星巴克员工的许多积极的接触中逐步形成的.
　　星巴克和许多其他知名商标的成功在于,在顾客与产品进行相互作用的过程中,在顾客与产品的每一个接触点上,商标都给顾客提供了一致的经历和体验.因此,在商标创建过程中,信息、商标及产品的持续一致非常重要.甚至可以说,保持持续与一致是商标建设的原则,也是对经营者的考验.
　　三、创新传播
　　消费者每天都会受到数以千计的产品广告和促销信息的狂轰滥炸.从早上睁开眼到晚上上床睡觉,人们无时无刻不受到产品广告信息的影响;在产品生产者看来,每一个人都是产品信息和市场营销活动的对象.
　　在中国改革开放３０年中,营销活动经历了五个阶段:胆量取胜、音量取胜、创意取胜、整合取胜、商标取胜.改革开放之初,一部分有胆量的企业首先胜出.面对价格昂贵且难以估量成效的媒体,他们抢先一步,率先占领市场.这是第一阶段,胆量取胜.当大部分企业经营者觉悟以后,投放量、投放密度成为吸引消费者的重要因素,音量成为杀手锏,市场发展到了第二阶段,音量取胜.随着企业数量的增加,想以音量取胜已十分困难,新颖独特变得十分重要,市场进入创意取胜阶段.市场发展到现在,媒体碎片化,消费者更加理性,要使商标受到关注,要突破媒体混乱异常困难,传播已很难靠某一种手段取胜,必须实现内容、手段与媒介的整合才能取得好的效果.
　　内容整合首先要设计一个清晰的商标定位,这种独一无二的定位是建立在完善的商标理念之下的.对于顾客而言,购买产品不仅仅购买产品的功能,而且要购买商标所代表的独特价值.强大的商标意味着某些独特的价值,沃尔玛代表性价比,蒂凡尼是奢华、高贵;德国宝马汽车意味着优良的性能驱动.这就是商标定位非常重要的原因.
　　人类的每一次进步都是对自身的突破,商标建设也是这样.

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