商标内部传播策略

　　严格意义上来说,商标整合传播应包括内部传播和外部传播.虽然商标传播是一个以消费者为导向的概念,即应该先从消费者后才到企业,但是换个角度来看,如果员工首先都不能接受和认同商标信息,那么员工就不仅不可能精准地表达商标内涵,也不会在实际工作中主动地表现商标的核心价值,并向合作伙伴和消费者传递出正确的商标信息.所以,从这个意义上来看,商标传播应该从内到外,即从企业内部员工再到外部的合作伙伴及消费者.以往很多商标管理书籍对商标整合传播主要聚焦于外部传播,即企业对消费者的传播,但笔者认为,一旦忽视对具体执行对消费者进行商标传播的内部员工及合作伙伴的全面商标核心价值、商标文化、商标内涵、商标个性、商标相关信息的宣传贯彻,那么,企业对消费者的外部传播的效果就会打一定折扣,达不到最理想的效果.前面有提到,消费者对商标的印象是多渠道多次接触后形成的一个累积结果,公司任何一个方面的细节做得不到位,可能都会影响到消费者对商标的评价.所以,当我们生产一线的员工没有领会商标精髓,就无法造出与商标核心价值相融合的产品,而产品是与消费者接触最直接的关键点,当消费者购买到产品所体现的不是我们所传播所表达的商标核心价值,对商标的印象就会打折扣,甚至产生反感.当企业的市场人员在与消费者接触中,所体现的行为、思想、形象等与企业所传播的商标核心价值不一致,也可能会影响消费者对商标的评价.因此,一个成功的内部商标传播,就是让员工改变思维、态度和行为,树立与商标荣辱与共的精神,从而具有顾客导向的观念,为消费者创造更好的价值.例如,KFC的员工以在KFC工作而感到快乐和自豪,就是KFC成功内部商标传播的结果.
　　（1）商标内部传播的内容.
　　商标的内部传播与外部传播是有区别的:商标的内部传播受众是公司全体员工及合作伙伴,而外部传播受众是消费者;内部传播的宗旨是让员工成为"标准的商标人",用自己的一言一行为企业代言,而外部传播则是让受众认知商标信息;内部传播不仅要使得员工知晓公司产品和商标的差异点,还要知晓商标文化、内涵、个性及相关商标信息,外部传播则仅让受众认知并接受商标卖点即可.因此,内部传播主要偏重以下几个方面向内部员工传播:商标理念、商标知识和商标技能.商标理念.商标理念主要是消费者导向理念和商标价值观理念.商标理念的传播意义在于,只有企业的员工树立了商标理念,他们才会主动学习商标知识和商标技能,才能在生产、服务过程坚持消费者导向的价值思维.消费者导向理念强调的是企业员工通过换位思考,从消费者角度出发,做到"我就是顾客,顾客就是我"的工作思维方式,一切以消费者为中心工作导向.例如,海尔"真诚到永远"的商标内涵,在内部员工身上体现得非常明显,当你购买海尔洗衣机,送货上门的工作人员进门之前有着一套标准程序,如套鞋套,不喝顾客的水,安装完后收拾遗留下的垃圾带走等.通过这些为顾客着想的服务,为海尔赢得了很多忠实的客户.商标价值观念是凸显商标差异,不像消费者导向理念是所有商标通用的理念.例如,苹果公司乔布斯崇尚"创新、颠覆、完美"的商标个性路线,其公司产品不论是手机、电脑等强烈烙印着这一商标价值观念.
　　商标知识.这里所说的商标知识,是指非常广泛的商标知识范畴,诸如商标管理相关基本知识,如商标概念、商标意义、商标规划、商标创建、商标提升、商标国际化、商标管理,等等.还有有关于本商标区别于其他商标知识,如公司识别的企业规模、责任、创新及企业文化与商标的相关性;产品识别的品种、特点、目标消费者、生产地;商标个性与差异化,商标形象设计要素及意义,等等.虽然这看上去是商标管理者需要学习的内容,但对企业员工也是有必要的,因为商标的创建不是单纯市场营销部门、商标规划部门的事,要成就一个成功的商标,需要生产、后勤、财务等部门的紧密配合,可以说,任何一个部门都会影响到商标的表现.
　　商标技能.商标技能主要集中在市场营销环节,即销售前期的准备、销售过程的控制、销售完毕后的服务等等.前文提到,消费者对商标的印象是多渠道多次接触后形成的一个累积结果,公司任何一个方面的细节做得不到位,可能都会影响到消费者对商标的评价.所以,市场人员是直接与消费者的接触点,直接影响到商标形象的建设,一个将商标融入到操作技能当中,让消费者在购买和消费的过程中形成独一无二的体验,是市场人员必须要掌握的商标技能.例如,格力空调市场人员,会围绕"格力,掌握核心科技"这一商标核心价值,详细介绍格力企业规模、商标优势、产品特点、售后服务等,让消费者感受到格力的确不同于其他的空调商标.（2）商标内部传播的方式
　　①对企业员工导入CI体系的商标传播
　　全员商标传播才能保证商标与组织的高度统一.所以,在内部商标传播的方式上,可以通过导入CI系统与商标形象相结合手段来进行,因为CI体系对员工的仪容仪表、服务态度、行为举止、文明用语等方面都有详细的规范,再结合商标内涵所传达的商标形象,就能全面商标内部传播.例如,即便是迪士尼的清洁工,都要求非常熟悉迪士尼公司的商标,因为游客可能随时都会有问题咨询他们.
　　②企业内部活动中的商标传播
　　一个以商标为导向的企业,会抓住一切机会向企业员工强化商标知识和商标文化.如在企业内部举办的各种会议和活动,诸如公司周年庆典、元旦迎新晚会、运动会、培训会、公司营销年会、年度总结大会、月度例会等.例如,兰州凤栖梧茶楼,每年12月底都会召集所有直营店、加盟店全部员工,在公司能容纳上千人的大会议室召开年终总结大会,并在开会期间开展各种活动,如服务之星、优秀店长、优秀领班、最佳技术标兵、最受客户欢迎"凤"+"凰"等评比.这些活动为基层员的良好服务和贡献做出了肯定,同时,将再次重申了凤栖梧的商标执行导向.
　　③企业固定场所的商标传播
　　员工工作和生活的环境,如厂房、楼梯、电梯、食堂、走廊、会议室、接待室、办公室等,都是商标传播的最好渠道.通过员工生活和工作环境的这个商标传播的载体,能够潜移默化地将商标信息、文化、内涵向员工传递.例如,甘肃金盾化工公司,走进其厂区,可以看到主题墙上写着总裁张晓军创作的"向海"商标写真,在车间与车间的廊道上,展示着各种关于质量、安全、商标,企业文化、产品标准、商标口号等图片,企业文化和商标文化氛围非常浓烈.
　　④企业内部媒介的商标传播
　　作为现代型企业,除了内刊、内部网、宣传栏、办公用品等企业内部媒介是商标传播的主要渠道,还有QQ群、微信群等也是最有效的传播方式.例如,万科地产的《万科周刊》,就将商标传播目的性与可读性两方面做到了完美的结合,一直被不少企业学习模仿.内部网、QQ群、微信群等,是员工与员工、领导与员工之间最佳的沟通平台,如好人好事、商标最新消息等可以通过这些平台与员工进行良好的传达和沟通.

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