商标价值的特征

　　商标价值作为超越企业实体和产品以外的价值,既不同于产品价值,也不同于企业投入价值,它表现出了自己的特征:
　　一、相对独立
　　商标的基础价值是企业创造的,它形成商标的底价,并保证消费者最基本的需求得到满足;商标的效用价值是企业创造的,它不仅用于满足消费者的基本需求,而且要保证消费者获得超值的感受和超越基本需求以上的更大满足,它形成商标的超值价值.商标的基础价值和商标的效用价值之间的关系是:商标的基础价值支撑着商标的效用价值,这种支撑不是商标基础价值在量的投入上按照一定比例的延伸,而是消费者结合自己使用产品的效用感受而进行的测量;商标效用价值是商标基础价值的延伸,它延伸出的是商标的附加值,因此,商标效用价值在从商标的基础价值中延伸出来以后又具有相对的独立性.这就是说,商标效用价值一定是与商标基础价值紧密相连的,商标效用价值是与产品价值融为一体的,脱离产品价值以外的商标价值是不能存在的;同时,商标效用价值一定是单独计算的,正如研究房子和地基的关系时应将房产与地产分开考虑一样,商标的基础价值与商标的延伸价值应分别进行计算,商标的价值与产品的价值也应分别计算.具体可用公式表示如下:
　　GBV=BBV+BRV
　　BV=GBV-BPV
　　式中:GBV——商标总价值;
　　BBV——商标基础价值;
　　BRV——商标延伸价值;
　　BV——商标价值;
　　BPV——商标所依附的产品价值.
　　从以上公式可以看出,商标价值实际上是超越产品价值之上的那部分价值,是完全因为商标而存在的增加价值.
　　二、多因素影响
　　商标的基础价值是可变的,它按照企业对商标建设的投入,诸如资本投入、时间投入、市场影响和竞争力等来考量,并通过商标的价格得以体现.企业对商标建设投入得多,商标基础价值就高;反之,商标基础价值就低.商标的效用价值也是可变的.同样的商标对于不同消费者来讲,其效用价值的影响也是多因素的.同样的商标对于同一个消费者来讲,因为购买时间和购买渠道的不同,其效用价值也是不同的.企业对自身商标建设投入量的大小与商标的效用价值或许有一定的相关性,如对商标建设投入得多,会让商标更受消费者欢迎,但商标效用价值的最终决定者还是消费者.商标基础价值的计算公式为:
　　BBV=I+ △ I+T X Vt+L+M
　　式中:BBV——商标基础价值;
　　I——商标的原始投入;
　　△ I——商标的追加投入;
　　T——商标的运行时间（年）;
　　Vt——单位时间的价值;
　　L——商标运行的体力劳动;
　　M——商标运行的脑力劳动.
　　商标效用价值的计算公式为:
　　BEV=CPU+CFV+CSV
　　式中:BEV——商标效用价值;
　　CPU——消费者使用商标的实际效用;
　　CFV——消费者使用商标的感觉效用;
　　CSV——消费者使用商标的精神效用.
　　从以上公式可以看出,商标的效用价值超越于商标的实用价值.
　　三、难以精准计算
　　尽管我们前面列出了一系列商标的价值计算公式,但在实际衡量时,由于各个要素均具有不稳定性,在不同的时期,商标价值往往会发生一定的变动.企业在技术运行、产品开发、管理运行以及市场运行等各方面工作顺畅时,企业的商标价值就能得到充分体现;反之,就可能使商标价值难以发挥作用.消费者在使用某商标的产品时,如果处在一种有利于产品消费的环境中,就可能心情舒畅,导致商标效用价值的充分发挥;反之,就可能使消费者感受不到商标价值的效用.我们这里所指的计算,只是对商标价值的一种估算,商标价值没有而且永远也不会有一个精确的计算,所有评估商标价值的机构对商标价值的评估都是如此.

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