商标产品与品质

　　商标的概念有着复杂的内涵,人们对它的理解也经历了一个演变过程.从"标识论"到"象征论"再到"本体论",反映了人类社会的进步和经济发展的过程,反映了商标的作用越发突出并逐步与产品分离的过程,也反映了人们对商标认识逐步深化的过程.
　　一、产品、品质是商标的基础
　　Zippo 防风打火机在最初设计时,就考虑到它可以在任何恶劣的天气下都能使用,坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞,一名士兵因为 Zippo 打火机挡住子弹而保住性命,而那支打火机依然可用.产品的质量会影响到商标的生存和发展,没有高品质的产品,就不会有真正的商标,最终会导致企业的失败.秦池就是这样一个典型的案例.应该说秦池的商标宣传做得不错,但为什么很快陨落了?原因之一在于商标失去了品质的基础.产品质量对于商标有如此重大的作用,树立商标要有质量基础,创立商标更需要高质量的保障.
　　首先,设计产品时要考虑到目标顾客的实际需要,并随时掌握他们对质量要求的变化趋势.为满足顾客需求,产品的设计首先应考虑其实际需要.产品功能并非越多越好,产品也并非越先进越好,要多方面、多层次、多角度地考虑顾客需要,并根据顾客需求的变化趋势不断更新.
　　其次,在全面保障产品质量的同时,确立产品独特的优势,建立起商标独特的质量形象.例如,沃尔沃汽车的"安全"形象,联邦快递公司的"快速"形象等.
　　最后,产品的设计易于操作、便于使用,这是顾客需求导向的体现,也是产品质量的基本要求之一.
　　二、商标彰显产品、品质
　　160 年前的路易?威登成为法国历史上最杰出的皮件设计大师之一,LV的魅力与日俱增.不过,他万万没有想到的一点是,160 年之后,LV 成了如此高档的奢侈品商标,成为中国这个奢侈品消费大国普及率最高的大牌.从家庭主妇到商界巾帼,从繁华都市到边陲小镇,你都可以看到 LV 的魅力在人潮中流淌.当然,并非 LV 变成了大众消费品,也并非人人都能买得起 LV,而是由于不知何地何人的山寨,让仿制的冒牌 LV 走进千家万户,成为居家旅行、攀比摆阔必备之良物.
　　现实告诉我们,骑白马的不一定是王子,挎 LV 的也不一定是阔太,具体得看身份和场合.范冰冰、章子怡拎的 LV 包无论真假,都是真的;而在菜场的赵大妈拎的 LV 包,你也许认定是假的,其实这个 LV 包是其土豪女儿从法国购买孝敬老人的.但无论如何,LV 作为一个著名商标,已经深深烙印在广大人民群众的心目中了,这是不容置疑的事实.谁是山寨的不重要,山寨越流行,证明其商标越深入人心.
　　无论是对商标的崇拜,还是炫耀性消费,还是虚荣心的满足,这都是商标的力量.三、有品质的产品未必有一个响亮的商标
　　给你三瓶撕去标签的水,一瓶是"娃哈哈",另一瓶是"农夫山泉",还有一瓶就是自来水,你绝对喝不出哪一瓶"有点甜".如果说有产品和品质就有商标,诺基亚就不会败落了,诺基亚手机的品质可以算是一流的;还有柯达胶卷的品质也很高啊,现在的柯达也无踪影了.有句话说得好,"没有商标,再好的酒,也只是变了味的水".
　　四、商标比产品更值钱
　　不管从全球市场看,还是从某一商标看,有限资源正在向商标集中.因此,商标竞争日益成为现代市场竞争的焦点.如美国商标战略研究专家 Kevin Lane Keller 所说:"越来越多的公司和组织已开始认识到,最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的商标."美国著名商标专家 Larry Light 也说:"未来的营销是商标的战争.拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的商标."商标的重要性不言而喻.因此,创建强有力的商标,并长期保持和强化商标的能力,成为企业参与竞争并获取竞争优势的重要手段.
　　同时,国家之间经济实力的较量也反映在商标的竞争上.在中诚信商标实验室（TBL）评出的 2015 年度"世界商标 500 强"排行榜上,中国上榜企业从 2004 年的 93 家激增至 125 家,仅次于美国的 152 家,反映了中国企业强大的商标实力在全球经济中占据重要的地位.

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