商标个性塑造

　　商标如同人一样,有着自己独特的个性特征,当我们看到一个商标时,内心会对这个商标产生各种联想,如该商标企业的经营范围、企业的口号、所生产产品或服务的类型和档次、商标的个性等. 其中,我们对商标个性的评价经常会用专业、非专业、热情、保守等词,这也能充分体现一个企业与其竞争对手的差异. 例如,提到井冈山等红色旅游景点,我们会想到深厚的政治色彩;提到江南古镇等旅游景点,我们会想到一个性情安静、身姿婀娜的少女,这便是产品商标的个性.商标个性是商标文化的集中表现, 有什么样的商标文化就会形成什么样的商标个性, 商标个性对商标符号和商标行为都会产生较大的影响. 商标个性一词起源于广告实践,广告与商标领域的理论先驱者与实践者们发现, 对企业商标赋予一定的人格或人性特征有利于产品和商标差异化的形成,有利于把情感因素注入商标之中,从而赋予商标更丰富的内涵. 商标的人格化能够有效地把商标的情感定位植根于消费者的心中,从而获得消费者的认同. 商标个性对消费者而言,它与企业为消费者提供使用功能的产品的相关属性不同,它给消费者提供的是象征性、自我表达功能、能体现人们对一个商标的感觉（Keller,1993）.顾客在购买商品时总是尽力挑选能表现自己个性的商标商品, 因为顾客希望通过购买具有某种个性的商标商品来表现自己的个性,只有当商标所表现的个性与消费者的个性相一致时,消费者在购买和使用该商标商品时才会有心理上的满足感.

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