商标与媒体公共关系管理

　　媒体公共关系是商标公关管理最重要的方面.媒体之于商标,正所谓"成也萧何,败也萧何".商标的知名度要靠大众媒体的宣传,商标的美誉度也要靠媒体的传播.而商标在品质方面的问题、管理方面的瑕疵、信誉方面的真假,也都有媒体的监督和传播.许多公司对媒体的态度往往是爱恨交加,正如小孩子放炮———又喜欢,又害怕.这主要是对媒体公共关系管理的艺术问题.海尔之所以能够赢得中国第一商标的美誉,媒体公共关系的管理是其重要方面之一.海尔商标２０年来,绝大多数时间里都是其商标的正面报道,很少有关于海尔的负面报道.无论是产品的品质,还是市场服务,无论是产品创新,还是管理创新,无论是商标价值,还是海尔的哈佛教学案例,似乎就是一个不断追求完美的商标典型.这种基于媒体公共关系管理的商标形象始终给人以完美的印象.如果一个商标在媒体公共关系管理方面能够做到这样的效果,就等于为商标营造了一个健康成长的良好环境.
　　媒体传播对于商标,往往是一种"正反馈"效应.即商标释放的信号,往往在被媒体传播过程中无形地起到了放大的作用.这种作用,一是随着传播面的扩展,知道的人越来越多,地域和范围越来越大;二是信息传播的真实性会随着传播者的主观评论而发生形变.任何媒体都不可能是完全的客观报道,记者的立场和角度会对新闻报道的事实附加上主观的评价色彩.一旦有了价值判断,那么,随着传播的广泛性,就会使好的方面更好,坏的方面更坏.这种正反馈的扩大效应是媒体本身的性质和特点决定的.商标的公共关系管理注意到这样的传播特点,就需要充分利用这样的特点,尽可能向媒体释放对商标好的信息,尽可能减少对商标不利的信息.如何通过监测社会舆论来对组织形象进行评价?这是所有进行商标建设的企业必须认真对待的问题.企业应该注意以下几个方面:①公众舆论的追踪和监测.公众舆论有时也称民意.公众舆论的追踪和监测,是就公众对某一组织的舆论倾向进行调查和测算,及时把握其变化的态势.②公众态度和行为倾向的追踪与监测.组织形象的追踪与监测,必须在注意公众舆论变化的同时,更为密切地关注公众态度的演变,因为这直接与公众的行为倾向联系在一起.③媒介舆论的追踪和监测.舆论媒介乃是公众舆论的反映,但它往往又反过来影响公众对某一组织或某一事件的态度,甚至直接影响公众的行为.
　　在一个媒体为王的时代,企业的失误容易在媒体舆论的正反馈作用之下,被无限放大,铺天盖地的负面报道往往会对企业及商标造成严重的损害.富士康在不理解中国媒体舆论环境的情况下,与媒体强势对立的结果,使其陷于更深的舆论漩涡之中.正确理解媒体的立场及舆论传播的特点,对任何一家企业来说都是至关重要的.
　　１．媒体舆论对信息透明度的追求.媒体作为信息传播的载体,是企业与公众之间信息沟通的桥梁,同时,满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一.同时,企业知名度和透明度之间的落差,就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤.如果企业不能把握好知名度与透明度之间的平衡关系,就会造成各种媒体舆论导向的失衡,各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象.２．媒体舆论的传播突破口.对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多外资企业的软肋.外资企业由于其广泛的影响力、超国民的待遇,当出现小的危机事件时,总是想着媒体并不敢轻易曝光,但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导,随着事件的推移及演变,小小的危机事件可能很快被放大,当年"驴拉宝马"、"怒砸大奔"两个典型危机事件的发生就是最好的例证.一旦找到舆论突破口,原先对事件采取观望态度的媒体,会立即群起而攻之.一般的管理失误层面上升演变成对企业的重大信任危机,这可以说就是众多媒体找到舆论缺口,不断推波助澜的结果.
　　３．媒体的盲从心理与公信力.由于中国特殊的人文环境,媒体扮演着重要的舆论监督的角色,绝大多数民众也相信媒体报道的客观性与真实性,媒体在民众心目中有很高的公信力,一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况,纵使错方并不完全在企业,这时企业也是百辩无言.中国媒体立场尽管有时存在盲从心理,但公信力很高.对于多数的中国民众来说,媒体的定调是权威的、客观的,媒体的立场是代表着民众利益的,媒体眼中的企业或产品是好是坏,在潜意识上对民众的看法有决定性影响.

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