品牌商标成长的市场路径

　　市场路径的基本走向是:资产规模→广告→市场营销→品牌商标.企业资产规模大,就可以有集中使用的广告费用,同样的媒体,可以实现广告集约投放,达到产品和品牌商标的整合营销传播效果,从而实现销售规模的扩大,市场占有率的增加,品牌商标影响力的增长,竞争力的提高.
　　在市场的路径上,资产规模较大的企业主要是在广告的投入上有较强的实力,同时在销售服务的前前后后整个过程,能够建立起品牌商标的市场信誉,从而培育顾客的品牌商标忠诚.
　　资产规模大,就可以有充足的资金进行广告投入,在国际市场上一般的竞争性行业,广告投入占销售收入的３％～５％,竞争比较激烈的行业广告投入的比例要达到８％,饮料、牙膏之类的能达到１０％,在日本,药品广告的投入占销售收入的１４％,可以说是竞争最为激烈的行业.在现代市场经济中,广告营销是商品促销的一个非常重要的方面,"酒好也怕巷子深",是我们的企业家们面对激烈的市场竞争的深刻体会.所以,中国的企业家开始注重广告宣传,甚至用大量的贷款在电视、报纸等各种媒体上大做广告,宣传自己的产品.我们国家的一个酿酒企业,为了争夺中央电视台的黄金时段的５秒钟广告,不惜花３．２亿元的费用参与竞标,结果中标以后在全国引起了巨大的反响,被称为中国广告的标王.这一举动应该说引起了轰动效应,达到了竞标的目的.但是,这种不顾自身实力的做法,实际上是冒了很大的风险的,一旦在实际的经营中,不能如期收回广告投入,继续经营就成了问题.
　　在中国的市场竞争中,外国的名牌具有很强的广告攻势,其根本原因也就是有比较强的经济实力.可口可乐每年要投入６亿美元的广告费,凡是大型的体育活动,都有可口可乐的赞助,而这样巨额（约折合人民币５０亿元之巨）的广告投入实际上只占它们公司销售收入（１６１亿美元）的３．７％.这正是大企业资本实力的表现.
　　有了企业规模,不仅可以通过加大广告促销的力度,而且可以在世界范围内建立起完善的销售和服务网络,把企业品牌商标的旗帜插遍全球.这便是以资本实力所表现出来的企业规模的品牌商标效应.

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