加多宝成为强势商标的关键因素

　　加多宝和王老吉合作关系破裂后,两个企业成为敌对状态,官司纠纷到目前为止仍未结束,未来的合作变成了一件极不可能的事情.加多宝在草本植物饮料领域把王老吉培育成强势商标的过程中,自己积累了一套丰富的营销运作经验,它把这种经验直接运用到自己身上,很快市场就有了巨大的变化.有关资料显示,加多宝２０１２年的总营业额达到了２００个亿,市场份额为６６．６７％,远远超过王老吉.加多宝的成功,与当年自己运作王老吉商标初期的艰难状态相比,就显得容易得多了.具体做法如下:①加多宝和王老吉合作关系破裂之前,王老吉在消费者心智中拥有极高的商标忠诚,对加多宝的印象是十分模糊的.鉴于这种情况,加多宝引导消费者进行商标转移.在红罐凉茶两面分别印有加多宝和王老吉,把原来的广告口号"怕上火喝王老吉"改成"怕上火喝正宗凉茶".同时,在官司中,利用媒体大力宣传加多宝,让消费者能看清楚加多宝和王老吉的关系.②加多宝深知王老吉的商标所有权不在自己手上,对未来自己是否能继续长期使用是担心的.为此,它采取了"去王老吉"战略,对王老吉的配方进行了改良,从产品品质特征上做到了彻底的"去王老吉化".③冠名赞助"中国好声音",在较短的时间内有力提升了加多宝的知名度.２０１２年７月,加多宝和王老吉合作关系破裂后,浙江卫视"中国好声音"首播,加多宝随即一夜走红.加多宝看到商机,冠名赞助"中国好声音",摆脱了深陷两年之久官司纠缠的被动局面,掌握了市场的主动权,赢得了消费者的赞誉.④投入巨资,全方位抢夺王老吉的消费者.合作关系破裂前,草本植物饮料的商标忠诚基本上集中于王老吉,加多宝启用自己的商标,就意味着需要快速抢夺王老吉的顾客.为此,加多宝在传统媒体和新型网络媒体都投入了巨额广告费用,开展密集攻势,在较短的时间内快速提升了商标知名度.⑤控制和拓展现有渠道.渠道是营销战略中的执行策略,加多宝深谙渠道建设的重要性,故一方面维护现有的渠道,另一方面积极拓展新的渠道成员,控制终端客户成员.

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