做品牌不是打广告

　　一、品牌不是CIS
　　CIS(企业识别系统)在中国上世纪90年代流行开来.它包括三个核心层面:VI(视觉识别)、BI(行为识别)、MI(理念识别).后经完善增加了HI(听觉识别)和SI(环境识别).从名称上看,CIS的主要作用在于识别,将企业一事一物、一言一行、一草一木进行统一包装、执行统一标准以一致的企业形象对外进行传播.对于企业而言,品牌战略包括更丰富的内容,品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌维系、品牌管理、品牌延伸等,需要运用调研、广告、公关、促销、CIS等多种辅助手段得以实现,应该说CIS属于品牌战略中实现品牌形象塑造和传播的一种有效手段.二、做品牌不是打广告
　　有的企业家认为做品牌就是打广告.没钱的只好说做品牌没有经济实力,有钱的抡起膀子不惜重金在媒体上进行广告轰炸.中国企业家向来不缺乏这种一掷千金的勇气.早在上世纪90年代初涌现的秦池、爱多、孔府酒依靠这种勇气造就了企业一时无人能及的辉煌,同时也成全了央视等强势媒体广告时段越来越黄金的现实.然而,这些企业相继倒下的事实证明,仅仅通过大众媒体的高频率露脸可以换来一时的声名大噪,要保证企业的经久不衰还得另寻它法.
　　不可否认广告的作用,广告尤其是密集的广告投放能在短时间内迅速提高品牌知名度和关注度,引导消费者的购买选择和购买行为在短期内获得市场的认知和良好的销售业绩.这种作用犹如给企业注入兴奋剂,市场刺激的短时效应明显,但是药效一过,又恢复常态,有时甚至会伤及元气.因为高额的广告费用支出如果不能及时转换成销售利润,对于资金实力稍显薄弱的企业而言都是致命的打击.更何况广告带来的知名度和销售业绩并不代表品牌美誉度、忠诚度,品牌文化与内涵.品牌精神与气质,品牌的价值和品牌联想也不是仅仅依靠广告能打出来的.所以广告和上文的CIS一样都是品牌传播的重要手段之一,却不是品牌建设的唯一工具,我们很少看见星巴克的大众媒体广告,但是星巴克高端咖啡连锁品牌的形象却深人人心.品牌是一场持久战,需要企业静下心来扎扎实实从战略发展的角度进行远景规划和辛勤耕耘,不要急功近利把宝全押在广告上.

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